日本にいながら世界進出--ANAが実践、「選ばれる理由」を作るマーケティング - (page 2)

　「実は私、大学まで航空工学を学び、ANAには総合職技術職採用で入社し、パイロットの操作手順作成やパイロットの訓練スキームの企画・設計などを行っていました。その一方、学生時からアショカジャパン創設者・渡邊奈々さんの書籍『チェンジメーカー』を読んだり、社会人になってからもウェブデザインやプログラミングを学んだりしていました。

　転機になったのは、新卒2年目の時に社外で行われていたグローバルアジェンダセミナーへの参加や、世界経済フォーラムへの特別参加、また勉強のために参加した5万円もするチャリティディナーへの自腹での参加などです。それらの活動を通して、多くの社会起業家と出会いました。

　最初にお会いしたのは、ジョン・ウッド氏で、教育問題解決に奮闘している「Room to Read」という米国に本部をおくNGOの創設者でした。彼はもともとマイクロソフトのアジアの幹部で、バリバリのビジネスエリートでした。彼にお会いした際、すぐに彼の持つストーリーのユニークさに強く惹かれファンになったのですが、その場で彼のTwitterフォロワーになろうとして、彼のアカウントをみたところ、なんと私と同じように彼に関心を持つ人が世界に約33万人いることにも驚きました。

　そして、私が今までの人生でお会いしたこともないような世界で活躍する著名な人々が、すごい熱量で社会貢献事業に取り組んでいるのを目の当たりにしました。同時に、ANAのグローバルマーケティングにとって、世界を飛び回って仕事する彼らのようなクリエイティブクラスはとても重要な存在です。ここに一つのマーケットの可能性を見出すことができました。

　そのような経験を経て、セレブ、ジェットセッターそしてクリエイティブクラスへアプローチするフックとして、社会をより良くしようとする方法は共感を得られるのではないかと感じました。

　言い換えると、世の中を変えていこうとするイノベーターたちへアプローチする新しいマーケティングとしてBLUE WINGは位置付けられると確信しました。ですから、本プログラムは従来のCSRと同じではなく、これからの時代のマーケティング方法論だと私は考えます。実は、マーケティングの神様・コトラー氏もBLUE WINGを応援してくれています」（同氏）。

　「世界に目を向けてみると、ユニリーバをはじめ欧州系企業が社会性の高い取り組みを始めていて、確実に新しい時代が始まろうとしているのを感じます。

　よって、ANAはこのプログラムを通じて、社会起業家を取り巻くコミュニティへ最適にアプローチし、トライ＆エラーを繰り返す中で“これは良かった”“これは筋が良くない”といった学びを1つずつ重ねていくことを真の狙いとしています」（同氏）。

　「継続実施に至った理由は、データ分析により既存のブランド訴求バナー広告よりもBLUE WINGバナーの方が高いCTRを計測し、本プログラムが海外認知度向上に対して貢献する可能性があると分かったからです。これは2014年7月に実施した主要14カ国における、ブランド訴求とセールス訴求、BLUE WING訴求の3種のバナーのA/Bテストの結果に拠るものでした」（同氏）。

　「社会貢献訴求もニーズがあるはずだと確認していましたが、従来のブランディング、セールス訴求と比較して、どのくらい受け入れられるかは未知数でした。ただ、結果はCTRが3.3倍も高く、協力してくださったネット広告代理店が“信じられないほどの数値！”とこぼすほど良い成果につながりました」（同氏）。

　「必要なデータが今まで結構蓄積しているため、勝ち筋の良し悪しを国別に探るのは可能です。まず、米国と欧州では大きく異なります。

　米国は訴求内容、認知チャネル、世代、年収問わず好反応です。社会貢献に企業が積極的になるのは当然と考えている土壌があるからだと考えます。具体的には、欧州の代表国・英国と米国のANA関心層に、BLUE WING訴求のバナーを見せるとCTRは米国が英国の3、4倍高くなりました。ですから、米国はBLUE WING訴求のマーケティングにとって重要な場となるでしょう。

　欧州でも明らかに国ごとの特性は異なっています。フランスとドイツでも全然違います。ですが、CSRを重要視するという文化が醸成されているのは欧州各国の共通点です。

　その文化性についてはANA欧州チームからも言われます。事実、欧州のANAセールスチームはBLUE WINGを活用して営業活動を行なっています。ちなみに、欧州ではそのような文化背景もあり、本プログラムは「BUSINESS TRAVEL AWARD」の社会貢献部門にノミネートされました。シャングリ・ラ・ホテルズ&リゾーツと同じ並びに、BLUE WINGがあるのは感慨深いですね」（同氏）。