2年で運用型広告のナンバーワンになる--新会社「ネクステッジ電通」の杉浦社長

　電通の100％子会社である電通デジタル・ホールディングス（DDH）が、運用型デジタル広告の専門会社「ネクステッジ電通」を設立した。これまで電通のほか、サイバーコミュニケーションズ（cci）やDAサーチ＆リンクなどグループ各社で手掛けてきたデジタル広告の運用やコンサルティングを集約していき、売上規模400億円を目指すという。同社の狙いについて、取締役社長の杉浦友彦氏に聞いた。

--なぜこのタイミングでの新会社設立だったのでしょうか。

　理由は大きく2つあります。まずこれまで運用型広告と言えばこれまではリスティング広告、いわゆる検索連動広告を指していました。しかしDSPやアドエクスチェンジの登場により、その範囲はディスプレイ広告にまで広がってきました。今までの「枠を買って出稿する」という予約型の広告だけでなく、コンサルタントがチューニングして成果を出す、という世界に広がってきました。マーケティングファネルで言うところの上のレイヤー、クリエイティブを含めた需要を喚起することが求められています。そこでは電通の強みが生きる部分も大きいですし、同時にデジタルならではの専門性を極める必要があります。

　そんな中で、DAサーチアンドリンクやオプト、cciなどグループ内に分散していた人材やノウハウをどう集約し、強いものを作っていくかという「知恵」の部分が求められるようになってきました。そこをひとつに集めようというのがグループとしての考え方です。

　またもう1つの側面としては、電通では「マーケティング・コンバージェンス」と言っているのですが、IT化が進み、さまざまななデータがひも付いてリアルタイムに蓄積されていくと、広告がどうの成果に結びついたのかが、どんどん見えるようになっていきます。

　クライアントから見るとマス広告、インターネット広告、クリエイティブ、CRMなど、どうやれば全体の売上を最大化ができるか、ということに興味が高まってきます。そのためにPDCAを回すというのは当たり前のニーズになってきています。

　そこに対応する際、デジタルの部分が土台になってそこにほかの要素を肉付けする方が早い、適応しやすいと考えました。デジタル、特にダイレクトなマーケティングの世界では、PDCAを回すということが文化になっています。そこでノウハウを作っていき、拡張していくというのが2つめです。

--電通本体での運用型広告についての取り組みを教えてください。

　特に大きいクライアントに対してはこれまでもこういった取り組みはやってきました。それがなぜ新会社を設立するかというと、「需要の拡大が急速であり、迅速な体勢強化が必要」ということです。

　ニーズはものすごくありますし、ノウハウもできあがってきました。しかしいかんせん体制の拡充が追いついていません。デジタルの世界は特に専門性が問われます。外部からも人材を採り、体勢を機動的に拡充する。そして外の先端的なノウハウも入れていかないといけない。そういった点が新会社設立につながりました。

--運用型広告に関するニーズの高まりはいつ頃から感じられているのでしょうか。

　ここ1年くらいでかなり加速している感じですね。ウェブでECを展開しているダイレクトなクライアントは、昔から「運用型広告が事業の生命線だ」と認識していましたが、いわゆるナショナルクライアントが「直販のチャネルでの売上を本格的に伸ばしたい」といった話が増えたのはここ1年くらいです。もちろんじわじわとその波は来ていたのですが、加速した感覚です。

--新会社はグループの運用型広告に関する事業をすべて担うのでしょうか。

　段階的に進めていきます。まずは厳しくROIを求められる案件や高い専門性が必要な案件を中心に、新会社で運用していきます。そこで足場を固める期間をしっかり設けて、その後全体としてどうするかを考えていくことになります。

　すでに電通で受けている大型のダイレクトマーケティングの案件も多数あるので、そういう意味では「今までと地続きのまま拡大していく」というものです。また新会社として新規の案件も取っていきます。ただし会社の場所は今と変わらないので、しばらくは本体と一体となり営業をしていきます。

--新会社の顧客を教えて下さい。