日本のネット広告費、2012年は7％増--総広告費も5年ぶりに増加

　電通は2月21日、日本の総広告費と媒体別・業界別の広告費を推定する「2012年 日本の広告費」を発表。総広告費は前年比103.2％の5兆8913億円となった。2008年のリーマンショック以降、総広告費は4年連続で減少していたが、東日本大震災の影響で出稿が減少した2011年の反動もあり、2012年は5年ぶりに前年実績を上回った。

　媒体別にみると「テレビ広告費」が1兆7757億円（前年比103％）、「新聞広告費」が6242億円（同104.2％）、「雑誌広告費」が2551億円（同100.4％）、「ラジオ広告費」が1246億円（同99.9％）、「衛星メディア関連広告費」が1013億円（同113.7％）、「インターネット広告費」が8680億円（同 107.7％）、「プロモーションメディア広告費」が2兆1424億円（同101.4％）となった。

　テレビ、新聞、雑誌、ラジオからなるマスコミ4媒体の広告費の合計は102.9％と前年を上回った。とはいえ、ここ数年はネット広告が成長を続ける一方で、マスコミ4媒体の広告費はいずれも減少傾向にある。2012年は震災の反動などもあり増加に転じたが、2013年以降はどうだろうか。

　この疑問に対し電通の担当者は「最近はネット企業があえてテレビにCMを出すこともある。広告主もそれぞれのメディアの強みや弱みを理解しており、メディアを使い分けるようになっている」とコメント。媒体によってバランスは異なるとしながらも、経済成長によって業界全体が成長していくとの見方を示す。

　また最近は、TwitterなどSNSと連動したテレビ番組なども増えている。こういった取り組みがテレビ広告の出稿につながっているか、という質問については「現状はそこまで大きな影響はないが、広告主はそういった新しい試みを評価しており、SNSと連動した番組などが増えていくことで新規の出稿も期待できる」とした。

　ネット広告費の内訳は、8680億円のうちネット広告媒体費が6629億円（前年比107.1％）、ネット広告制作費が2051億円（同109.5％）。ネット広告媒体費は、検索連動広告などの運用型広告が前年比118.9％（3391億円）と大きく成長した。特に検索連動広告は、スマートフォンの普及拡大にともない引き続き拡大基調にあるという。

　枠売り広告では、食品や飲料などの業種で、動画を用いたリッチ広告やソーシャルメディアを活用したネット広告などが積極的に展開された。ただし、数年前からフィーチャーフォン広告市場が縮小傾向にあることから、伸びは次第に横ばいになりつつあるとしている。

　ネット広告制作費は、前年比109.5％だが2011年が同112.2％だったため成長率はわずかに鈍化した。これは制作単価の下落やフィーチャーフォンサイトの制作件数が落ち込んだことが影響している。一方で、スマートフォンやタブレットの普及により、アプリ開発やスマートフォンサイト、FacebookページなどSNS関連の制作件数は増加傾向にあるとした。