賞賛と炎上を分けるもの

　透明力――ソーシャルメディアの登場などでやってきた「うそをつけない時代」。ループス・コミュニケーションズの代表、斉藤徹氏が、先日お届けしたZDNetの記事「統制から開放へ--情報システムの役割が変わる」とまたがる形で、ソーシャルを利用するマーケティング担当者に向けてメッセージを送る。

賞賛と炎上を分けるもの

　今どき、ウェブの最前線にいるマーケティング関係者で、生活者をコントロールできると考えている人はいないだろう。特に日頃からソーシャルメディアで生活者の声と日常的に触れている担当者は「クチコミ」の威力を痛感しているはずだ。直近の事例を追って、その威力を体感してみたい。

苦情ツイートに添付されていた画像

　今年の6月11日午後1時頃、チロルチョコの中に芋虫がいたという写真つきの苦情ツイートが投稿された。インパクトのある写真が拡散の連鎖を刺激し、瞬く間にリツイートは1万回を超える。ツイッター注目のキーワードにまで「芋虫」が登場する有様だ。チロルチョコは製造元の工場を合わせても社員数で約200人。その規模の企業にとって、この醜聞は致命的な危機になりかねない。しかし彼らは冷静だった。約3時間後、同社の公式アカウントは正式な見解をツイートする。

2つに分けて発信されたチロルチョコ社のツイート

　その投稿は十分に吟味された内容だった。写真に掲載された商品の最終出荷は約半年前。対して芋虫はその形状から推定すると生後30日～40日。これは芋虫が商品購入後に混入したことを示唆するものだ。

　さらに「虫が混入されたケースの多くは出荷後に家庭内で起きる」とした日本チョコレート・ココア協会のウェブサイトを紹介。最後に「お騒がせして申し訳ない」との心遣いあるコメントで締めたのだ。この的確で抑制の効いたツイートは約1万回もリツイートされ、多くのブログやまとめサイトも登場した。その結果、チロルチョコのブランドは見事に守られた。一方で苦情を投稿したツイッター・アカウントは閉鎖されてしまった。

　一連の対応を統括した松尾裕二取締役は、この出来事をこう振り返る。

　「われわれがソーシャルメディアの運用を始めたのは約2年前ですので、Twitterにはすでに1万人ほどのフォロワーがいました。このアカウントがなければ、当社の考えを生活者に迅速にお伝えすることはできなかったと思います。もし一方的に写真が広まり、それをマスメディアが取り上げていたら、当社のブランド毀損（きそん）は計り知れなかった。この時ほどソーシャルメディアを始めて良かったと感じたことはありません。でも実際の現場ではハラハラの連続でした。特に投稿文には細心の注意を払い、何度も文章を見直しました。これを見て、嫌な気分になる人はいないか、揚げ足を取られる表現になっていないか。それに投稿直後も目が離せませんでした。僕たちのツイートに生活者がどう反応するのか、しばらくは画面につきっきりで見守っていたんです」

　ありがたいことに、投稿してから一気に肯定派が増えたという。「チロルチョコを信じていました」そんなツイートがあふれだし、結果的にフォロワーが1000人以上増えた。