第2回：企業が抱える2つのウェブ課題--近視眼の罠 - (page 2)

　つまり、多様で大量のデータに対して、何の軸も持たずに分析することはほぼ不可能というのが、彼らの共通見解です。そして一流のリサーチャーは、必ずといっていいほど「マーケティング課題に対する仮説（何が課題だと思っているのか）」を持ち、次いで「調査に対する仮説（それをどうやったら検証できるか）」という二重の仮説を立ててリサーチをしています。

　ここでもさきほどのトイレタリーメーカーの事例を紹介します。このメーカーではコミュニケーションの方向性を定めるため、自社の優良顧客の特性を明確にするリサーチを調査会社に依頼していました。しかし、アンケート調査の結果「カテゴリー興味関心度、情報収集意欲、使用金額」で競合ユーザーとの差は見られず、特に違いはないというのがその結論でした。

　しかし、前述の優良顧客へのカスタマージャーニー調査を通じて「彼らはトイレタリーに対する知識や自己関与度が低く、その中で何となく『親しみ』を感じるこの会社を選択しているのでは？」という仮説を当社は持ちました。

　その仮説を裏付ける事実はないかと調査データを見直すと、調査における質問の中に「各トイレタリーブランドにおける商品理解度」という項目があるのが目に留まりました。普通、この項目では「自社ブランドは他社ブランドよりどれぐらい理解されているか」ということにしか着目しませんが、私たちは「ひょっとしたら、他社ブランドのユーザーとこのメーカーのユーザーでは、理解しているブランドの数が違うかもしれない」という仮説を立てたわけです。

　実際に確認すると、競合ユーザーはカテゴリー内の5～6個の商品を理解しているが、そのメーカーのブランドのユーザーは1～2個ぐらいしかないということが分かりました。これにより、このメーカーのユーザーは、トイレタリー関連商品への知識や関与度が低く、あまり他社商品と比較検討することはなく、「親しみ」によって買う傾向にあることが推測できたわけです。この観点から考えても、前述のウェブサイトでの「技術開発力のアピール向上」というのは、マーケティング全体から考えれば「しなくてもよいこと」と判断できます。

　以上を踏まえて、「マーケティングの全体像を見る」ことの重要性の一端をご理解いただけたら幸いです。今回はウェブのことにフォーカスしましたが、次回以降は「消費者の心を動かしている潜在的な欲求を理解し、消費を喚起すること」とはどういうことか？　「マーケティング全体」をうまくいかせるためのポイントについて、事例を踏まえながらより具体的に説明していきたいと思います。