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次世代のマーケティング基盤となる電通の「People Driven Marketing 2.0」

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 電通および電通デジタルは2018年9月18日、都内の電通ホールで「People Driven Marketing実践セミナー2018」を開催した。PDM(People Driven Marketing)とは、電通グループが提唱する「人」を基点にした最先端のマーケティング手法を統合したフレームワーク。2017年9月から展開を開始したPDMは1年を経て、多くの進化が加わったと同社関係者は説明する。「マーケティングは人を基点としているからこそ、データ活用を最大限に追求していく必要があります。顧客企業の皆さまと電通グループの相互作用量を増やし、共に事業の成長およびマーケティング支援に貢献できるよう尽力してまいります」(電通 代表取締役社長執行役員 山本敏博氏)と述べ、PDM 2.0に関する説明を行った。

電通 代表取締役社長執行役員 山本敏博氏
電通 代表取締役社長執行役員 山本敏博氏

人を軸にデータ活用を行うPDM 2.0

 「People Driven Marketing 2.0とは」と題したセッションでは、PDM 2.0の概要が語られた。電通は「フレームワークの作成で終わりではない。日々研鑽(けんさん)した知見を加えて、OSのようにバージョンアップする」(電通 第3総合ソリューション局長 PDM推進グループ長 田中耕平氏)と述べた。PDM 2.0は個人の深掘りにより、可視化やデータの蓄積を行いつつ、デジタル環境を活用したマーケティングコミュニケーションの実行力・チューニング力を強化するために、「アナリティック」「ジャーニー設計力」「コンテンツ企画力」「PDCA」の4つのポイントを強化する。

電通 第3総合ソリューション局長 PDM推進グループ長 田中耕平氏
電通 第3総合ソリューション局長 PDM推進グループ長 田中耕平氏
People Driven Marketingの概要
People Driven Marketingの概要

 例えば分析(アナリティクス)はユーザーの行動を継続的に蓄積し、ジャーニー設計力は位置情報を用いて建物内の来店を把握して、顧客の購入プロセスを明確にする手法。さらに顧客の行動管理にリーチするコンテンツの強化や、PDCAサイクルの更なる加速を実現する。電通は「PDCAから得た知見を次の施策へ反映させ、永続的成長へ。実践知を元に(弊社と顧客企業が)共に学び合い、事業・企業成長に貢献する」(田中氏)と述べつつ、この秋から展開を強化することを明かした。

 電通グループは、PDM 2.0のデータ基盤となる「People Driven DMP」の基盤強化も図っている。People Driven DMPは、「Web・スマートフォン閲覧行動」「位置情報」「SNS行動」「チケット・音楽・書籍購入」「購買行動」「属性・意識価値観」「TV視聴行動」といったユーザーの行動・意識データを持ち、分析・配信・効果検証を「ファネル(漏斗のような逆三角形に消費者購入の意識遷移を当てはめた用語)で回し続けられる」(電通 データテクノロジーセンター 貝塚康仁氏)という。

電通 データテクノロジーセンター 貝塚康仁氏
電通 データテクノロジーセンター 貝塚康仁氏

 その上で電通グループは、見込み客が購買客に転換するCV(コンバージョン)が生まれる兆しを「トリガーモーメント」と称し、「従来のマーケティング手法と異なり、CVにつながる兆しを詳細に捉える」(貝塚氏)ことが可能だと説明する。カードローンのマーケティングを例にすると、資金需要が発生する手前には、ギャンブル資金や結婚式資金、スーツ新調の資金など消費者によって異なる需要が発生するが、消費者は思い立ってからカードローンサイトなどを見て回るという。この消費者行動を拙速に捉えるのがトリガーモーメントである。

 このトリガーモーメントを拾い出す基盤として、People Driven DMPが役立つ。ウェブ・スマートフォン閲覧であれば、7.5億UB(ユニークブラウザー)。位置情報なら3000万IDにひも付いたリアルタイム配信情報を持つ。TV視聴も213万台/1600万UBのデータを活用するという。特にTV視聴データの分析は、「従来2日程度かかっていたが、現在は15~30分程度に短縮」(貝塚氏)し、とある自動車保険企業の事例では、広告予算を変更せずに対前年契約件数110%の改善を成し遂げた。

 People Driven DMPのデータを自社データと連携、もしくは自社データの収益化を望む声に対して電通グループは、プライベートDMP連携を提案。「とある企業はメールアドレスベースのデータと、People Driven DMPデータをひも付け、冠番組の視聴率を付与。休眠顧客の復活トリガーなどに活用している」(貝塚氏)。後者の声には、「既存のデータエクスチェンジ基盤にも対応する。もしくはPeople Driven DMPをデータプラットフォームハブとして、自社データの収益化や既存事業に活用できる」(貝塚氏)と述べた。電通グループの調査によれば、単純なリターゲティングを不快に感じる割合は75%に及ぶが、自身が必要としている情報はうれしいと回答したのは95%。「相手が望む情報であれば企業発でも(消費者に)届く可能性は高い」(貝塚氏)と、トリガーモーメントを用いた効果性をアピールした。

トリガーモーメントの導入
トリガーモーメントの導入

フルファネルを活用する電通デジタル独自のソリューション群

 PDM 2.0強化ポイントの1つにPDCAサイクルの加速があったが、その概要は「“フルファネル”ד人軸”での次世代マーケティング~IDデータを核にしたオーディエンスPDCAの実践アプローチ~」のセッションで説明された。電通グループは人軸のPDCAサイクルを実現するため、独自のソリューション群を活用している。

 People Driven DMPは既報のため割愛するが、新たな広告指標である「True Lift Model」は、「デジタル広告の本質的なKPI(主要業績評価指標)を追求する計測・分析手法」(電通デジタル 執行役員 ソリューション部門長 杉浦友彦氏 注:講演当時)である。既にクリック数の指標は限界に達していることから、その場でクリックせずとも、後から別ルートでCVしたケースも測定するビュースルーを指標に加えた。さらに、購入に至ったユーザー群の中から、広告接触がなくても自然と購入に至ったであろうユーザー群を差し引き、これを「True効果」として切り出して評価する。この「True効果」のロジックをウェブサイト来訪や来店購買情報などにも適用している。電通グループは、「Cookieベースから人ベースへ」(杉浦氏)指標基準を移行すべきタイミングだと強調した。

電通デジタル 執行役員 ソリューション部門長(講演当時) 杉浦友彦氏
電通デジタル 執行役員 ソリューション部門長(講演当時) 杉浦友彦氏

 その結果として自動車業種が位置情報を活用した店舗来店をゴール指標としてデジタル広告の効果を測定したところリターゲティング配信よりも、新婚・結婚検討層といった潜在層向け配信の方が高い効果・効率が確認され、その他多くの事例で、同様の結果が出ているという。これらのことから「リターゲティングへの過剰投資が浮き彫りとなり、ミドルファネル施策が再評価される結果」(杉浦氏)が明白になった。

 この他にもPL(損益計算書)的ではなくBS(貸借対照表)的にマーケティング資産を管理し、広告接触者のファネル遷移状況を可視化する「Funnel Manager」の概要も語られた。各種データを日単位で可視化するBIダッシュボードの「iAnalyse」は、基本的な広告配信実績レポートを無償提供する。「今後は人軸のレポート機能の付与や、将来的には広告のバイイングとの連携も予定している」(杉浦氏)という。

インタラクティブ性が功を奏するダイナミックDOOH

 屋外広告などを指すOOH(アウト・オブ・ホーム)広告。電通グループはテクノロジを活用したDOOH(デジタルOOH)、そしてその先にある「ダイナミックDOOH」の有用性を、「『そのとき、その場所、その人へ』を実現するダイナミックDOOHのパワー」で語った。「OOH広告は1週間で90%以上にリーチするという調査もあるが、OOH広告とモバイル広告を掛け合わせると、広告認識率は2.2倍、CTR(クリック率)は1.64倍に上昇。動画は静止画の2.5倍という調査結果もある」(電通 アウト・オブ・ホーム・メディア局 スマートビジネス推進室テック&データインテリジェンス部 神内一郎氏)。

電通 アウト・オブ・ホーム・メディア局 スマートビジネス推進室テック&データインテリジェンス部 神内一郎氏
電通 アウト・オブ・ホーム・メディア局 スマートビジネス推進室テック&データインテリジェンス部 神内一郎氏

 その上でデータ連係や消費者に最適なタイミング、複数のDOOHを管理することで、ダイナミックDOOHの効果を各企業の事例を交えて紹介した。米メーカー WLゴア&アソシエイツのGORE-TEXは、天候に合わせて内容が変化するサイネージ広告を用意。その結果、広告興味度はプラス25%、広告適応度はプラス80%、商品利用喚起度はプラス80%と効果を確認している。

 ナビスコ社のオレオの海外事例では日食が訪れるタイミングに合わせ、オレオで日食の変化を模した動画広告を各媒体に配信することで、59%の売り上げ向上を達成した。日本の事例では資生堂の口紅を紹介するサイネージ広告を駅通路に設置。視線検知および顔認知技術を利用して、消費者が目を向けた口紅の色をアピールすると同時に、媒体効果をリアルタイムに測定した。

 さらに相互作用的を加えたのが、映画「ジュラシックワールド」のキャンペーンである。駅通路の特定箇所に消費者が立つと恐竜が暴れ出す仕組みをセンサーで実現し、映画の世界に踏み込んだ錯覚を演出した。その後、データ連携した劇場のリアルタイムの上映スケジュールや空席情報をデジタルサイネージに表示。電通グループは、「7日間の稼働回数は約4700回。過去の体験型OOHと比べて4倍以上の成績を達成した」(神内氏)という。

プレミアム動画に必要な3つの要素

 筆者が聴講した最後のセッションは、「ブランドセーフティが重要視される時代のプログラマティック動画配信」というパネルディスカッション。モデレーターを務めた電通デジタル プラットフォーム戦略部 事業部長 高田了氏は、昨今の広告に価値毀損(きそん)問題が発生していると警鐘を鳴らす。特に最近では、人ではなく機械によって不正なインプレッション(広告の表示回数)やクリックを行う「アドフラウド」や、不適切なサイトやコンテンツに広告が表示される「ブランドリスク」といった世間を騒がす事象が発生していると指摘。

 これらの背景には、従来は配信先のメディア属性を踏まえてターゲティングを実施していたが、現在は配信側で保有するデータを用いて行っており、極端なことをいうと配信先がどんなサイトであるかは関係がなくなってしまう為、不正サイト・コンテンツの増加を招いているという。その結果、炎上の矛先が企業のマーケティング担当者だけではなく、企業のコンプライアンス担当者にも及ぶことに。また、価値毀損に敏感な海外から炎上するケースも増加中だという。だからこそ、適正なメディア・コンテンツへ広告出稿を検討すべきだと語った。

 現在テレビ朝日では、地上波とウェブ上の映像コンテンツでは異なる役割が求められると考えている。前者は一斉に多くの人に届けるリーチ力や、まわりのみんなが知っているという状態を作っていくコミュニティドリブン、後者はターゲットを絞り、集団ではなく個に焦点をあてて態度変容を促すピープルドリブンだと、テレビ朝日 営業局 タイムマーケティング部 第一営業 兼 広告配信プラットフォーム担当部長 栖原啓明氏は説明する。

 その上で、同社は展開するキャッチアップサービス(テレビコンテンツの見逃し配信やアーカイブ配信)の広告枠を初めて運用型の領域に提供を開始した。また、現在同社は政府の放送法と日本民間放送連盟の放送基準、社内の放送番組基準や番組審査室といった3つのレイヤーで定められた基準に沿って、ヘイト系などの行き過ぎた表現や権利侵害のない安心安全なコンテンツ制作を行っている。さらに第三者機関としての放送番組審議会やBPO(放送倫理・番組向上機構)のチェックも受けており、インターネット動画配信も、インターネット配信ガイドラインに沿った映像作りを行うと栖原氏は語った。

 例えばある専門分野系ドラマでは、プロット(ストーリーの要約)段階から専門家の監修や番組提供社へのブランド毀損がないか営業担当によるチェックが行われ、初稿段階に入ると番組審査や編成、危機管理担当番組プロデューサー、危機管理担当部長が加わってチェックを行う。準備稿や決定稿でも同様のチェックを行い、さらに撮影や編集を終えたら、権利侵害が映像に含まれていなか二次利用チェック担当者の手を経て放送に至っている。

 現在テレビ朝日は、「テレ朝キャッチアップ」や民放公式テレビポータル「TVer」、提携関係にある「GYAO!」などでインターネット動画配信を手掛けているが、「民放キャッチアップサービス」全体で1250万MAU(月間アクティブユーザー数)、TVerは1400万ダウンロードに達した。CM完全再生率も94.9%と平均92.3%を上回り、一定の広告ニーズを満たしている。ビューアブルインプレッション率も95.7%、他放送局の数値だが非ミュート率も98.6%と高い」(栖原氏)。また、ビデオリサーチなどを始めとする第三者機関による計測・調査も提供する。

 これらを踏まえて電通グループは、「プレミアム動画に必要なのは『コンテンツの質』『広告枠の質』『アカウンタビリティ』だが、いずれも満たした上で初めて『プレミアム動画』と呼べるだろう」(電通 ラジオテレビ局 動画ビジネス推進部長 石渡弥氏)と語った。

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