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UX/CXの構築は「経営ごと」として捉えるべき--CNET Japan Marketers' Conference 2016

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 経営者や広報・マーケティング担当者らを対象とした、顧客体験向上の方策を学ぶイベント「CNET Japan Marketers' Conference 2016」が8月23日に開催された。

 「あらゆる接点で通用するユーザーエクスペリエンス創造手法」と題したパネルディスカッションでは、4社の代表らが自社の経験値などをもとに、ユーザーエクスペリエンス(UX)やカスタマーエクスペリエンス(CX)の重要性と、実践することの難しさについて語り合った。

パネルディスカッションの様子
パネルディスカッションの様子

UXデザイナーの役割は「Empower」と「Embed」

 登壇したのは、パナソニック 東京オリンピック・パラリンピック推進本部の原口雄一郎氏、マーケティングプラットフォーム事業を展開するフロムスクラッチの三浦將太氏とルグランの泉 浩人氏、口コミグルメ情報サービスRettyの奥田健太氏。モデレーターはCNET Japan編集長の別井貴志が務めた。

 このパネルディスカッションのテーマは、UX/CXを向上させるための手法を議論するものだったが、そのUX/CXを多くの企業がまだ重視していないようであり、なぜその重要性が広く認識されていないのか、という疑問からスタートした。

ルグラン代表取締役共同CEOの泉 浩人氏
ルグラン代表取締役共同CEOの泉 浩人氏

 ルグランの泉氏は、コンサルティング会社経営者としての立場から、多くの企業がそもそもUX/CXの「重要性を理解するところまでいっていない」とコメントした。UX/CXの必要性は感じつつも、重要性の度合いや改善の方法についてイメージが追いついておらず、具体的なアクションを起こすことができないのだという。

 ただし、それを仮にイメージできていたとしても、「“これ”をやったらある日突然改善する」という類いのものでもないと同氏。近年では「UXデザイナー」という肩書きをもつ人も増えてきているが、このUXデザイナーがすべき仕事は「Empower」と「Embed」の2つだと言い切る。

 泉氏によると、UXデザイナーの役割の1つは、経営者やステークホルダーなど、利益を考える人たちがUX/CXデザインのプロセスに関われるよう“後押し(Empower)”すること。また、それらに関わる人たちが自由闊達に改善のための意見を交わすなど、ビジネスプロセスの要所や意思決定のタイミングで、常に「それはUX/CX的にどうなのか」という疑問や確認が差し挟まれること。

 さらに、それが組織のカルチャーとしてあちこちに根付いている(Embed)ことも重要だとする。「UXデザイナーがこれをやらない限り、コンサルタントとして関わる場合に、クライアント企業は絶対に成功しない」と米国での経験も踏まえて警告した。

フロムスクラッチ 執行役員の三浦將太氏
フロムスクラッチ 執行役員の三浦將太氏

 フロムスクラッチの三浦氏も、UX/CXの検討にあたっては経営陣が関わること、すなわち“経営ごと”にならなければいけないと感じている。

 スターバックスコーヒーが「喫茶店だとは言っておらず、サードプレイスを提供する会社であると言っている」こと、北海道の旭山動物園が「形態展示ではなく行動展示の動物園であると言っている」こと、さらにアウトドアブランドのスノーピークが「アウトドア事業ではなく人間回帰事業であると言っている」ことを紹介。

 これらの企業が「経営課題として(ブランディングを)デザインし直すべきことと捉え、会社全体の事業コンセプト、すなわちユーザー体験のコンセプトを決めている。そのコンセプトを軸に、カスタマージャーニーにおける全タッチポイントのアクションが定まるため、結果として優れたUX/CXが実現する。そのコアとなるコンセプトを定めるのは経営陣の仕事」と分析した。

Retty CFOの奥田健太氏
Retty CFOの奥田健太氏

 口コミグルメサイト「Retty」を運営する奥田氏は、RettyのUXへの取り組みについて解説した。強力な競合が複数存在するグルメ情報サービスというジャンルは、「ユーザーはネットで検索して、使いやすいところを使う。UXの“出来”がそのままサービスの価値に直結してしまう」(同氏)という。

 そのため同社では、サービスをスタートしてから月間ユニークユーザーが500万人を超えるまで、一切サイト内に広告を入れなかった。それにより当初3年半は赤字続きだったものの、現在は継続的な利用者数の増加につながっているという。

 また、同社が掲げる行動規範の1つ「ユーザーにとってハッピーか」を常日頃から問い直すことで、UX/CXの向上につながる同社のカルチャーの維持にも貢献していると語った。

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