2014年広告メディア業界展望--ソーシャルメディアという言葉は消え新しいブランドムーブメントが始まる

　2014年も幕を明けた。広告/PR/マーケティング業界にとって今年はどのような年になるのか。

　僕が今強く感じていることが、2014年は「ニューブランドムーブメント」とでも言える潮流が始まるのではないか、ということだ。

　かつて2000年前後、世界的にいわゆるブランドムーブメントが盛り上がった。

　幾多の「ブランド関連本」が出版され、セミナーやカンファレンスが開催され、多くの日本企業で「ブランド室」なるものが創設された。

　「ブランド」「ブランディング」は華々しく扱われ、ある一定の理解を促進したものの、その多くはVI（ビジュアルアイデンティティ）の整理・統合、またブランド資産価値の把握などに帰着し、「ではビジネスに貢献する具体的継続策は？」という問いに答える前にフェードアウトしてしまった。

　それと入れ替わるように勃興した「WEB2.0ムーブメント」に端を発し、時代はデジタルテクノロジーとソーシャルメディアの進化と普及のスパイラルを繰り返し、現在に至る。

　そして、その2013年あたりで、これらもある程度「落ち着いた」と言えるのではないか。

　先日発表された2014年予測の中で、フェイスブックのVPであるBriand Boland氏は 「『ソーシャルメディア』という言葉は、ゆっくり消えて行くでしょう」とまで言及している。

　広告PR、メディア、マーケティングの世界は、干支がひとまわりするくらいの長いジャーニーを経て、過去とは様変わりした環境下で、改めて「ブランド」のあり方と役割に注目するべきだ。

　今回は、新しいブランド論のポイントとなる要素を、大きく２つの観点から見てみよう。

　ひとつは「ブランドジャーナリズム（Brand Journalism）」の本格化だ。ブランドジャーナリズムとは、米国で数年前から提唱されてきた考え方。

　日本では「企業のパブリッシャー化」という表現のほうが通りがいいかもしれない。

　ただし、ブランドジャーナリズムは「オウンドメディアの活用」のような狭義の話ではない。

　いかにブランドの発信にジャーナリスティックな要素を組み込むかという基本思想だ。

　現時点での代表例に、昨年開始された米コカ・コーラの「Coca-Cola Journey（コカ・コーラジャーニー）」がある。

　同社はブランドジャーナリズムを進化させ、「2015年までにプレスリリースを撤廃する」とまで発言している。

　ある側面では、これは「商品（ブランド）広報」の究極の進化形でもあり、別の側面では、「商品（ブランド）広告」の進化形とも言える。

　世界の広告メディア界隈で、議論が白熱している「ネイティブ広告」も、ブランドジャーナリズムというエコシステム内の方法論のひとつに過ぎない。

　いずれにしても、ブランドジャーナリズムは、商品・ブランドを単に「話題にする」ということではない。

　生活者にとって意味あり価値のあるコンテクストと、ブランドのあり方をいかに連動させていくか――これに尽きるわけで、つまりは次世代のブランドのあり方に直結する話である。

　もうひとつが、「ブランドアドボケイツ（Brand Advocates）」。いくつかニュアンスの異なる定義が存在するが、ざくっと言えば「そのブランドを熱心に支持し推奨する個人またはグループ、あるいはその推奨行動自体」という感じだろう。

　ここで重要なのがアドボカシーという考え方なのだが、これがまた対訳が難しい。

　例えばウィキペディアでは『本来「擁護」や「支持」「唱道」などの意味を持つ言葉で、日本では近年、「政策提言」や「権利擁護」などの意味で用いられるようになっている……という具合だ。

　まあ少なくとも一見ブランドマーケティングに関係するとは思えない。

　僕なりに解説すれば、アドボカシーの活用とは、世の中に存在する「ブランド推奨のうねり」みたいなものを、発掘して可視化させ、ブランド強化につなげていくことだ。

　その具体的な方法論として、ブランドアドボケイツ（アンバサダー）と呼ばれるような人を発掘し、推奨してもらうという手段もある。

　なので、これをタレントに商品をブログでお勧めしてもらうことだとか、ちょっとそういう次元と混乱していけない。

　2014年はネット動画が本格化するとも言われているが、その観点からは「ユーチューバー（YouTuber）」の存在感が大きくなるだろう。

　アメリカでは先行して（ブランドアドボケイツとしての）ユーチューバーとブランドのパートナーシップが本格化しており、年収１億円超えのユーチューバーもいると言われている。

　とくに、iJustine 、Bethany Motaなど、ほぼ毎日レベルで動画をアップする若手ユーチューバーの台頭が目覚ましい。

　日本を代表するユーチューバーのHIKAKIN（ヒカキン）が、薬用シャンプー「スカルプD」のテレビCMに逆進出したのも記憶にあたらしい。こうした現象を、ブランドアドボケイツの観点から発展させることが重要だろう。

　ここ数年、アドテクノロジー、ビッグデータ、ソーシャルメディア界隈はおおいに進化し、多くのバズワードも生まれ、業界議論も進行した。

　しかしながら、そろそろもう各論は置いておいて、目的意識にアテンションを振り向けたほうがいいように思える。

　本質的な目的はそう多くないし、その中でも「次世代型のブランド構築と維持」というのはとても重要なトピックである。

　2014年は、「新しいブランドムーブメントの発芽の年」になるだろう。