2013年広告・PR業界注目のキーワードは？--必然だった「戦略PR」への注目

　2013年がいよいよ幕を開けた。2011年の東日本大震災以降、ますます多様化する消費者のインサイト、スマートフォン普及の加速、実名性ソーシャルメディアの大躍進。

　昨年ほぼ話題を独占した感のある「LINE」は、とうとう登録ユーザー数が1億人を突破した。

　なんとも躍動感のある中スタートする2013年だが、広告・PR、マーケティング、メディア業界において注目すべきキーワードはいったい何だろうか？　今回のコラムはそれをテーマに、調査データも交えた僕の考えを話してみよう。

　「宣伝会議」新年号に掲載された、「2013年　注目しているマーケティングキーワード」の調査結果では、「2013年に注目している」「2013年に 注力したい」キーワードともに、1位は「OtoO　（Onlime to Offline）」が選出された。

　2位が「戦略PR」。次いで3位が「ターゲティング広告」、4位が「ソーシャルリスニング」と続く。

　1位の「OtoO」については、古くは「クリック・アンド・モルタル」（2000年に提唱されたので実に13年前！）の発想から続いている話であり、正直、「何をいまさら」という感がなくもない。ここからは私見だが、「OtoO」がここで1位になる背景には、「さらなるネットとリアルの融合と拡張」という美しいイメージに加え、実は「業界全員の利害が一致する」ということがあるんじゃないかと思う。

　「OtoO」という考え方は、これまでの「ネットかリアルか」「既存メディアかニューメディアか」「EC直販かリアル流通重視か」といった、一連の二元論を凌 駕する。

　要は、業界みんなにとって「気持ちいい」話なわけだ。いかにも日本的と言えなくもないが、この1位は、「注目している！」というよりは、「一票いれとこ・・・」というニュアンスに近いような気がしてしまう。もちろん、今後より具現化すべきだということに疑いはないのだが。

　そして2位の「戦略PR」。こちらも正直、意外な結果だった。僕が「戦略PR」の方法論を、「空気づくり」と称して、書籍の発刊を機に提唱し始めたのが2009年の1月。

　実に4年前である。「戦略PRブーム」などと呼ばれ、いっときの流行のように認識されたときもあった。

　この4年で多くの企業が導入し成果を検証し、結果的に「定着」することを僕たちは支援してきた。

　そういう立場としては、これも同様に「なにをいまさら」という気分になってしまう。

　しかしながら、いまだに注目・注力したいキーワードの筆頭であるということは、成果の手ごたえを感じた企業がいること、そしてまだまだチャレンジしよう としている企業も多いことを示唆している。そう考えれば、これからも大きな可能性を秘めていると思う。

　さて、ここで戦略PR会社の代表としては、「今年もメシが食える」とホッとしてもよいのかもしれないが、これから起こるマーケティングの変革はそんな甘いもんじゃない。

　実は僕が個人的に注目したいのは、上記の1～4位のキーワードのどれでもない。

　それは「注力したい」で5位、「注目している」で8位となかなか渋い位置をキープしているワード、「マーケティング投資配分最適化」だ。

　2013年から本格化していくだろうという感覚をもっているのは、新しいソーシャルメディアの躍進や、戦略PRの定着や、スマートフォンの普及という「現象」ではないと思っている。

　むしろ注目すべきは、ではなぜそういった現象がここ数年で起こってきたのか、ということだ。

　その本質を突き詰めていくと、これは（特に日本という国に特異なのだが）、マーケティングにおける非効率がどんどん排除され、効率面において飛躍的に進化するということだ。

　それも投下予算、インサイト調査、ターゲットリーチ、拡散力――あらゆる側面においてだ。

　われわれマーケティングや広告PRに携わる人間は、その本質こそに注目しなければならない。

　6年前の2006年にブルーカレントという戦略PR会社を設立したのも、「戦略PRがそのうち流行るだろうから、今のうちに会社をつくろう」ではなく、「マーケティング投資が最適化されるにつれ出現するマーケットが戦略PRだから」というのが、より正確な想いだった。つまり、戦略PRへの注目は、「ひとつの結果論」に過ぎないということだ。

　ではその「マーケティング投資配分最適化」は、いったいどう進行させていくべきか、ということになるが、ここをもう少し因数分解していくと、（1）「正確なインサイト把握」、それをベースにしたコアとなる、（2）「クリエイティビティ」、そしてそれを具現化させる、（3）「メディアニュートラルなプラン（トリプルメディアやPESOと呼ばれる領域）」となるだろう。

　事業会社としては、この構造からブレないこと、またエージェンシーなどの支援会社はこの構造のいずれか（あるいはすべて）に高い専門性を発揮すること、につきるだろう。ここについては次回のコラムでもう少し掘り下げてみたい。

　こうしたパラダイムシフトはグローバルに進みつつある。世界的なエージェンシーグループでも、従事する社員の意識、クライアントへのサービス体系など、大きく構造変革を推進している。

　僕たちが属するオム二コムグループのフライシュマンヒラードでも、大きなサービス体系をグローバルに再構築中であり、それは大きくNavigate（インサイト の探索）、Ideate（コアアイデアの創出）Activate（具現化と活性化）という流れで示されている。2013年は、次の10年あるいは30年を前提にした、本質的なパラダイムの変革が始まる年になるだろう。