第3回：欲求や願望を真に理解した“需要”を作り出すことが必須

　今回からは「顕在化している需要を刈り取ることだけでなく、消費者の心を動かしている欲求を理解し、潜在的な需要を喚起すること」の重要性とその方法について、お話したいと思います。

　はじめに、（1）「顕在化している需要（顕在需要）」と、（2）「潜在的な需要（潜在需要）」は、それぞれどういうことなのかについてご説明します。

　（1）「顕在需要」とは、生活者のニーズ（お金を払ってでも、それを充足したいという欲求）がすでに顕在化していて、そこに市場を開拓したブランドをはじめ、追随したブランドも複数存在している需要を指します。例えば、自動車であれば「低燃費カー」需要であり、ビール系飲料（発泡酒・第三のビール）であれば「低カロリー」需要といったところでしょう。

　一方、（2）「潜在需要」とは、まだ誰も開拓できていない、世の中に表れていない需要を指します。例えば、当社インテグレートの代表である藤田が仕掛けた「キシリトールガム」や、昨年の「JINS PC（PCメガネ）」などはこの「潜在需要を開拓した事例」として挙げられると思います。「キシリトールガム」は、顕在需要の軸が「味覚」「刺激」だったガム市場において「虫歯を予防する」という、従来は眠っていた「潜在需要」を開拓。「JINS PC」は、顕在需要が「視力補正」「ファッション性」という軸だったメガネ市場において「PC使用による疲れ目防止」という「潜在需要」を開拓しています。

　ではなぜ今「顕在需要」だけでなく、「潜在需要」の開拓まで手を出さなくてはいけないのでしょうか。

　このテーマを持ち出すと、さまざまな方から「わざわざ潜在需要を掘り起こさなくても、今見えている顕在需要を刈り取ったほうが効率的」というご意見をいただきます。また、デジタルマーケティングの分野では、「顕在需要の刈り取り」のための手法やテクノロジーについて頻繁に語られています。

　しかし、私は以下の理由から「顕在需要の刈り取り」だけでは、事業者が十分な収益を出し続けることが難しい状況にあると、考えています。

【理由1】“顕在”需要のパイが少なくなっている

　アベノミクスの影響が期待されるものの、若者の「自動車離れ」「アルコール飲料離れ」に見られるように、現在日本の生活者の消費意欲は、慢性的な停滞傾向にあります。3月8日に発表された博報堂生活総合研究所の「消費ショートレポート」でも「“消費意欲”はやや上昇するものの“欲しいものがない”という状況が根強い」という点が指摘されています。

　この問題を「顕在需要」という点から捉えなおしてみると、企業としては「刈り取るべき顕在需要のパイが、以前と比べて少なくなっている」ということになります。

　例えば「自動車の“低燃費カー”」という顕在需要を巡って、数多くのメーカーが争奪戦を繰り広げていますが、自動車自体の需要が減るということは、以前と比べると「取り合っている顕在需要自体のパイが減っている」ことを意味し、従来のシェア通りでは、以前と比べて自社の売上が減少することを意味しています。

顕在需要の変化