MAで顧客のニーズをつかめ--アクティブコアが解説する3つのシナリオ

　朝日インタラクティブは12月7日、先進的なマーケティング戦略を実践している担当者とマーケティング戦略を経営に活かして実績をあげている企業を表彰し、またデジタルマーケティングの最新事例を紹介する「CNET Japan CMO Award ＆ CNET Japan Conference 2016」を開催した。

　「顧客体験・価値向上のためのマーケティングの仕組み作りのポイントとは？」と題した講演では、統合型マーケティングプラットフォームを展開するアクティブコアの代表取締役社長である山田賢治氏が、マーケティングオートメーションを中核とした顧客体験の構築と価値向上のポイントについて、活用事例を交えて紹介した。

アクティブコアの代表取締役社長である山田賢治氏

企業は、自分たちの顧客のことを本当に知っているか

　山田氏は講演の冒頭、今回のテーマの背景として「企業は顧客を本当に知っているか。さまざまな顧客のさまざまな行動に合わせてアクションをしても、実はその顧客はすべて同一人物だった、ということは少なくない。タッチポイントで生まれる顧客の行動を統合すれば、どのようなアプローチをすればいいのか見えてくる」と語った。

　顧客行動の一部を切り出すのではなく、顧客行動の連続性から顧客の理解を深め、ニーズを把握しようという考えだ。その上で、それを実現する仕組みとして、プライベートDMPとマーケティングオートメーションを活用した顧客体験と価値向上の基本的なスキームについて解説した。

　マーケティングオートメーションはまず、顧客のウェブ上における行動履歴、顧客の会員情報、売上データ、ユーザーサポートのログといった顧客行動が絡むあらゆるデータをプライベートDMPに統合することから始まる。そこから、マーケティングの対象となるターゲット顧客を抽出して「自分たちがアプローチすべき顧客はどんな人か」を可視化し、それぞれの属性の顧客にどのようなアクションを起こすかというシナリオを構築。それを実行しながら高速PDCAを回すという仕組みのが、基本的な考え方だ。シナリオの実行は自動的に行われ、機械学習を導入することで最適化も自動で行われる。

　山田氏は、マーケティングオートメーションの肝となるシナリオについて、3つのパターンを紹介。顧客への定期的な情報配信を自動的に行っていく「定期フォロー型」、あらかじめ指定したユーザーの行動を起点（トリガー）として特定のアクションに対して情報を提供してフォローしていく「イベント起点型」、そしてカスタマージャーニーそのものをシナリオに落とし込んで顧客行動合わせて自動的に最適化していく「シナリオ型」という累計を挙げ、顧客行動に寄り添うマーケティングが効果を生み出している代表的なモデルケースを例示した。

マーケティングオートメーションの基本的なスキーム

マーケティングオートメーションの代表的なシナリオパターン

イベント起点型シナリオのモデルケース

カートに入れられた商品が放棄された場合のシナリオ型モデルケース

　「プライベートDMPに蓄積したデータを基に顧客接点をパーソナライズし、顧客に応じてアプローチの方法を変えていくという仕組みをオートメーション化するというのが、マーケティングオートメーションのポイントだ」と山田氏。アクティブコアのプライベートDMPを活用している顧客の中には、既にマーケティングオートメーションのモデルを確立しつつある企業もいるのだそうだ。