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インターネット広告におけるメディアプランの重要性 - (page 2)

千賀由久(マインドシェアジャパン株式会社)2008年04月07日 16時48分
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 インターネットメディアには、テレビ的な側面、新聞/雑誌的な側面、ラジオ的な側面、DM的な側面などメディアとして様々な側面が混在しています。それぞれがひとつのサイト内でも混在し、効果においても様々なものを内包しています。ターゲットに幅広くリーチしブランド認知効果をあげるものから、ターゲットにOne to Oneでコミュニケーションを行い、見込客を効率的に囲い込むものまで、使い方、効果、表現方法などが違う次元上で絡み合うため複雑になっているともいえます。

 マスメディアにはそれぞれにおいてメディアの特性があり、それによって各々の企業、キャンペーンに則した形で利用され、またメディアミックスによって互いのメディアの苦手分野をカバーしていきます。例えばTVは最もマスリーチが高い、雑誌はセグメントメディアとしてターゲットに対して比較的ピンポイントに訴求が可能であるなど、それらの特性をキャンペーン内の局面やアプローチ方法において使い分けていきます。

 しかしインターネットは、リーチを取れるメディアであると言われたり、ターゲットにピンポイントでコミュニケーションが取れるメディアであると言われたりと様々です。実際、インターネットはTVのようなリーチを取れる側面も、新聞のように日々のニュースを即時に伝えることも、ターゲットをセグメントし訴求できる雑誌的な面も内包し、またそれが一つのサイトで行われることもある、複雑な様相をもったメディアであることは間違いありません。

 結果を示す効率指標においても他のメディアでは長い歴史をかけて指標を設定し、それが各メディアをプラン/分析する上で“標準”となっています。例えば、TVのGRP/TARP、新聞の閲読率/精読率、雑誌のサーキュレーション/回読率など、どれも本来の意味における精度についてはコメントを避けますが、業界のスタンダードとなっているものばかりです。

 しかしインターネットにはImpression/PV、CPMなど旧メディアでも利用されているものだけでなく、レスポンスが測れるクリック、CTR、CPC、さらに深い分析が可能なポストインプレッションやポストクリックなど様々な指標が得られ、それがさらにインターネット広告を複雑にしている側面があります。

 これに対しみなさんはどのように対処していけば良いのでしょうか。数多く出版されているインターネット広告に関する書籍で勉強されますか。貴社の担当広告代理店にすべてをまかせていませんか。その結果として、いまだによくわからない、もしくは多くのインターネット広告から得られる“機会”を失っていませんか。

 皆さんが広告プロモーションを実施する場合、広告予算の中で最も多くを占めるのはメディア費です。その際のメディアプランは自社で考えたり、そのまま指定の広告代理店にお願いしたり、様々であろうと思われます。すでに世の中には“メディアプランとは”という教科書的な書籍も多く出版されており、インターネットメディアについても数多く出版されています。

 でもどうでしょう。皆さんが手に入れるメディアプランは自分が思い描いていたものですか。一枚のエクセルシートに媒体名/広告スペース名、各メディアのコストに想定露出量、それに各メディアのセールスシートが添付されてきたものだったりしませんか。広告キャンペーン終了後にはメディア別のインプレッション数(広告露出数)、クリック数の報告のみで掲載終了じゃありませんか。拙いデータを基に、会社への報告のためにキャンペーンパフォーマンスレポートを自分で作成していませんか。インターネットメディアはいろいろな指標から多角的な分析ができるはずなのに、思った以上に出てくるデータが少ないと思いませんか。

 インターネットメディアを有効活用することは難しくも易しくもあります。ただ、誠実に論理立ててメディアプランを立てていくことにより、皆さんのインターネットキャンペーンの成功への確率は飛躍的に上げることができるのだと思います。

 インターネットメディアといえばとかく新しいものへと注目が注がれる中、私は現状におけるインターネットメディアの中から最適な広告というものを考え、これから一つ一つメディアプランという枠の中で語っていきたいと思います。

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