インターネット広告におけるメディアプランの重要性

　インターネットメディアが日本において広告メディアとして認知され始めたのはいつからでしょうか。諸説はあると思われますが、インターネット広告費が他メディア同様にカウントされ始めた1996年であると思われます。

　それから10年、インターネット広告費は他メディアの伸び悩みをよそに毎年成長し続け、今やTV、ラジオ、新聞、雑誌で数十年構成されていたマスメディアの一角に食い込むほどの地位を築きつつあります。当初、海のものとも山のものともわかりかねたインターネットがこの10年を経て多くの企業に利用されるようになってきました。

　このようにインターネット広告が急激に成長・成熟している中、みなさんはどのように利用されているでしょうか。会社で上司や社長にインターネットメディア戦略を説明しなければならないことがありませんか。

　私は誰もが手探りでインターネット広告を行っていたインターネット黎明期に、当時いち早くインターネット広告に先見性を見出した大手IT系企業と様々な試みを行い、その際に培った知識・経験から、多くの企業のマーケティング担当者よりインターネット広告の実践について相談を受けてきました。

　ただ驚くことに10年経った今も、大手と呼ばれる企業においても非常に幅広い悩みを持っているようです。下記に今まで相談を受けた件について企業側のインターネット広告に対する経験度によるヒエラルキーを作成しました。皆さんはどこに位置するでしょうか。

企業側のインターネット広告に対する経験度によるヒエラルキー（クリックすると拡大します）

　これから6回に渡ってインターネットにおける実践的なメディアプランについて全体像から細部についてまでレクチャーをしたいと思います。この連載が貴社のインターネット広告の考え方に少しでも役に立てればと思っています。

　インターネット広告は簡単であり複雑です。導入において非常に簡単な面もあれば、充分に使いこなすには一筋縄ではいかないところも多々あります。例えばクリエイティブに関して言えば他マスメディアのように時間もコストもかけずに行うことができます。今流行っているリスティング広告などはクレジットカードさえあれば広告代理店を通すことなく、好きなキーワード検索時に自分の考えた広告クリエイティブを載せて自社ホームページへ誘導することもできます。

　片方で様々な広告手法、効果測定手法、クリエイティブ表現、メディアヴィークルの種類などから戦略的に効果的にインターネット広告を利用しようとした場合、非常に複雑で奥深くなります。

　それ故、上記ヒエラルキー上、Rookieに位置する企業もSuperiorに位置する企業もそれぞれのレベルにおいて悩みを抱えていると思われます。悩む理由にはいくつかのカテゴリに分類できるかと思います。

• 自社のマーケティング/広告キャンペーンにどれほど貢献するのかわからない
• 広告の手法が多すぎる、また次々に新しい広告手法が現れるためどの広告が自社のキャンペーンに効果があるのかがよくわからない
• 既存の広告との効果比較が困難、効果的なクロスメディア展開を考察することが難しい
• 様々な効果測定値が得られるというが具体的になにがあるのか、どうしたら得られるのか、自社キャンペーン結果成否に対してどのようにフィットするのか、などがわかりづらい