店頭でのスマホ検索、店員との交渉材料に--化粧品などでは安心を

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 アサツー ディ・ケイ(ADK)は5月7日、「スマートフォンの普及による生活者のショッピング行動の変貌」をテーマとした調査「スマートフォンと購買行動」の調査結果をまとめ、発表した。

 今回の調査は、2009年に実施された「携帯電話の普及による生活者のショッピング行動の変貌」をテーマとする調査のスマートフォン版。2009年の調査と比較することで、携帯電話からスマートフォンへのシフトによる変化、スマートフォンならではの新しい行動形態を探っている。

 過去1カ月以内にモバイル通販を利用した人をみると(この項目は「ADK生活者総合調査」の2010年と2012年の調査データを使用)、2010年携帯電話では10.3%、2012年スマートフォンでは14.6%がモバイル通販を利用しているという結果となった。1回あたりの平均購入金額を比較すると、2009年では携帯電話が6866円、2012年ではスマートフォンが9320円と増加している。

 購入商品ジャンルで、2009年に比べ増加したのは「衣類・靴」(54.4%→60.9%)、「インテリア・雑貨・小物」(36.5%→40.5%)、「趣味・レジャー用品」(28.8%→35.7%)など。減少したのは「CD・DVDソフト」(52.6%→45.6%)、「雑誌・書籍」(47.8%→37.6%)、「ゲームソフト」(34.0%→21.0%)など。こちらは、iTunesや電子書籍、無料ゲームアプリなど、スマートフォンの機能やサービスに取って代わられてきているとみられる。

 過去1カ月以内に、店頭でのショッピングで買おうとする商品について、他店での価格、評判、成分・原材料、クーポンの有無などをネットで検索し、買い物の参考にしたことがある人は、携帯電話の頃に比べわずかに増加した(34.1%→37.2%)。こうした店頭での検索行動は、家電(48.0%→57.9%)、衣料品・靴(37.3%→57.4%)、ファストフード(30.4%→57.3%)、化粧品(30.1%→37.0)などの商品ジャンルで大幅に増加している。

 店頭での検索行動について、商品ジャンル別に検索内容、検索先、検索後の行動をみると、家電では価格がチェックされ、店員との交渉材料に使われることが多く、化粧品・食品では評判がチェックされ、安心して購入することにつながっているなど、商品ジャンル別に行動が異なっていることがわかった。

 クーポンに関する質問では「行き先のお店のクーポンを探してあったから行った」は92.2%、「行き先のお店のクーポンを探したがなかったので行くのを止めた」は62.8%、「条件のよいクーポンを見つけて行き先を変更した」は74.2%が「よくある」「たまにある」と回答。飲食店などの利用行動は、かなりクーポンに左右されていることがわかった。

 自由回答からは、クーポンの氾濫や常用などで「もう普通の値段では買えない」という意見があるほか、「クーポンがあっても特にありがたみを感じない」という意見もみられた。


商品ジャンル別に見た、店舗で検索する時の目的と行動(出典:ADK)

 調査は2012年12月、Androidスマートフォンを保有する全国の20~39歳の男女1万4776人から、過去1カ月以内にスマートフォンで、(1)インターネット通販利用(676人)、(2)店頭検索行動(679人)、(3)クーポン入手と使用(673人)の経験がある人を抽出し、スマートフォンでのネットアンケートで実施された。特にインターネット通販、店頭検索行動、クーポン入手の頻度が高い人(86人)を対象に、スマホアプリによる日記式調査(レコーディングリサーチ)も実施された。

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