去るプレーヤーがいれば、参入するプレーヤーもいる。2008年に目立ったのは、キャラクターやファッションなどの人気ブランドの名前を冠した端末だ。
中でも、最も日本市場に熱い視線を注いでいるのが、ウォルト・ディズニー・ジャパンだ。ソフトバンクモバイルと組んで携帯電話事業「ディズニー・モバイル」を開始。端末にディズニーのキャラクターをあしらっただけでなく、メールアドレスやモバイルポータルサイトまでディズニー色に染め上げた。端末も1年に3機種発売し、今後もこのペースで端末を投入していく計画だという。
1298万円という破格の値段がついたティファニーの「SoftBank 823SH Tiffanyモデル」も登場。プラチナ台に537個、計18.34カラットのダイヤをあしらったもので、生産は限定10台。ソフトバンクモバイルから発売された。
もう少しだけ庶民的な価格なのが、PRADAの「PRADA Phone by LG」。こちらはNTTドコモから販売されている。価格はおよそ10万円。タッチパネルを搭載し、オリジナルケースなども同梱する。
さらにお手ごろな端末を希望している人には、COACHから「COACH Mobile Phone」が提供されている。これはKDDIの端末「フルチェンケータイ re」のスペシャルモデルとして登場したもの。外装やメニュー画面などをCOACHデザインのものに変更できる。フルチェン価格は1万9410円で、販売台数は1941台となっている。
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