ゲーム内広告の魅力とチャンス―日本で離陸直前

マイクロソフトとグーグルがすでに食指

　「ゲーム内広告」が日本で大きく注目されはじめたのは、Microsoftが2006年5月にMassiveを2億ドルで買収すると発表したときからだろう。その後、2007年に入り、Googleが同業大手のAdscape Mediaを買収するという観測も出てきた。何かと比較されることの多いこの2社が、そろってゲーム内広告市場に食指を伸ばした。これで、注目するなというのが無理な話である。

　日本の状況はどうか。まず、インターネット広告全体で見てみる。電通が2月20日に発表した報告書では、インターネット広告の伸び率は前年比29.3％増の3630億円。雑誌広告費（3887億円）に匹敵する水準となってきていることが分かる。しかし、その報告書には、You Tubeをはじめとする動画の隆盛やケータイメディアの増大、キーワード連動型広告のことは触れられているが、ゲーム内広告のことは述べられていない。

　「現在、日本におけるゲーム内広告は、広告の方向性が定まっていないところもあり、無から有を産む作業に近いです」（アドバゲーミングのシニアマネージャー横地潤氏）

　アドバゲーミングは、オンラインゲーム内広告、宣伝の企画、開発、マーケティングなどを手がけている。オプト、テクノブラッド、エーシー、電通ドットコムの4社が出資し、2006年8月31日に設立された。現在の事業は、インターネット広告におけるレップ事業が中心となっている。

定まらぬゲーム内広告の定義と種類

　一言でゲーム内広告といっても、その定義はさまざまで、特に日本においては人によって捉え方が異なり定まっていない。同社では、ゲーム内広告は以下の3種類あると考えている。このうちの1つだけを指して、ゲーム内広告と捉えている向きも多いの現状だ。また、ここでいう「ゲーム」とは、パッケージ販売される一般的なゲームソフト（コンソール）やアーケードゲーム、ネットワークを介したオンラインゲーム、携帯電話で動くゲームなどをすべて指す。そして、さらにその先には、GoogleのGoogleマップやMicrosoftのVirtual Earthなどの3D世界、Second Lifeなどの仮想世界などにおけるプロモーションなども視野に入る。

1. インゲームズアド
   ゲーム内の広告スペースをメディア的に扱っていく。例えば、ゲーム内で表示される看板に、広告が掲載されることなどだ。配信型とも呼ばれる。前述したMassiveやAdscape Mediaは、主にこのタイプの広告を取り扱っており、米国では主流の広告方式。
2. インゲームズプロモーション
   リアルのプロモーションをバーチャル的に実施する広告手法。ゲーム内に広告商品を登場させる「プロダクトプレイスメント」などを活用したバーチャルプロモーション。映画やテレビなどでもよく使われる手法で、オンラインゲームではないもののコナミと大塚製薬の事例が有名。コナミの「メタルギアソリッド3」で、大塚製薬の栄養食品「カロリーメイト」がアイテムとして登場し、主人公がカロリーメイトを食べるとスタミナが回復するという使われ方をした。日本では、この方式が受け入れられやすいと予想。
3. アドバゲーミング
   広告商品を取り扱ったゲームを一から作成してしまうというもの。ゲームそのものが広告商品となる。例えば、サントリーが展開した「PEPSI NEX」のゲームなど。

　「私たちも、当初から分かっていた訳ではありません。整理整頓しながら仕事を進めていくうちに、この分類に行きついたというのが正直なところです」（横地氏）