グーグルが創造した画期的な新広告システムと市場

　前回は広告業界におけるYahoo!登場時の影響を語りました。次にGoogleが業界にもたらした変化について言及します。

新しい広告の生態系が誕生

　多くの方々が既に指摘していることですが、Googleとは広告業界の視座から見つめると「検索エンジンの表示結果を競争入札型の広告マーケットとした」会社ではないか、と思っています。

　結果、直接ネットで参加する仕組みの提供によって、従来は広告を購入していなかった小さな広告主が広告を購入したり、従来は広告を載せてなかった小さな媒体（ウェブサイト）が収入をもたらす広告を載せたり、というまったく新しい市場を創造することに成功しました（いわゆるロングテール・マーケット）。日本の広告産業においても、数値化・顕在化していなかった未集積の新市場を創造したことこそ、最大の成果ではないでしょうか。

メディアと広告枠が分離して管理

　その一方で、結果論ですが広告業界および広告主にとっては転機となることが発生したと思っています。それまで、広告はメディアと一体が当たり前でした。

　つまり、申し込みのあった広告を載せるか載せないかの最終的な判断は、メディアが管理していました。広告を受注してきた広告代理店が媒体社に対し、掲載にあたっての考査をお願いして掲載の判断を委ねるのです。

　そもそも生活者は、広告を見聞きすることにお金や時間を使うのではなく、コンテンツを見る対価として広告に触れています。故に媒体社は、自社のコンテンツに触れる人に接触させる情報の是非の主権を保持していたのです。

　ところが、Googleの展開している商材である広告（検索結果上位表示広告であるSearch Result、および掲載ウェブ本文における文脈マッチング広告であるSite Target、Content target）では、広告を掲載するメディアは掲載拒否内容についての基準・希望は出せますが、最終的にどの広告を掲載するかは判断しません。この是非の判断はGoogleがしているのです。しかも考査作業は人間ではなくGoogleの作った広告掲載のルールに基づいて配信されています（この仕組みがGoogle革命を実現するために必要な「スピード」を担保しています）。

　故にGoogleの広告枠についてメディアは、既に個別の掲載判断をしていない＝メディアと広告枠が分離して管理されるようになったのです。

　この事実もインターネットという隕石による広告業界の第二の変化であると思います。同じドメインのウェブサイトに異なる広告の掲載基準が存在していることから、Googleの登場と普及によって事実上のダブルスタンダード（二重基準）も容認されたと解釈してもいいでしょう。

　Googleはプロセスを変えているのです。2006年、従来のテキスト広告に加えて、ウェブサイトに掲載されるバナー広告や動画広告に至るまで広告を配信し始めています。Googleは私たち広告会社や広告主に対しての上記の3つの広告手法を「Google Adwords」という名称で紹介しています。一方でメディア＝サイト運営者に対しては、これらの広告配信を「AdSense」と名づけ「ビジネス・ソリューション」として、つまり「儲け方」として案内しています。

　さあ、Googleはこれまでの大手広告会社とメディアとの蜜月関係に直接踏み込んできました。誰でも使えて買える広告システムを作り、本当にオープンにしてしまいました。

　そしてGoogleはネット広告のみならず、いま他のマスメディアの広告枠にも進出し始めました。

幾つか関連しそうな記事をCNET内で見つけたので、記事が古い順に載せておきます。

• グーグル、ビデオ広告配信サービスへ--米紙報道
• グーグル「740億ドルテレビ広告市場征服」の野望
• グーグル、新聞広告の仲介サービスに参入へ--ブログ界の反応は？
• グーグル、ラジオ広告システムのベータテストを開始
• グーグル、メディア企業と広告入りビデオの配信契約を締結か--米報道
• グーグル、ゲーム内広告企業AdScape Mediaの買収を発表

このコラムでも、これから結構取り扱っていくことになりそうです。

加藤順彦
株式会社NIKKO 代表取締役社長

1967年4月7日生まれ、大阪府出身。関西学院大学商学部在学中の1986年に株式会社リョーマ設立に参加し、学生起業を興す。1991年同大学卒業後、株式会社徳間インテリジェンスネットワークに勤務。1992年に雑誌媒体専門の広告会社、日広（現NIKKO）を設立。1996年からインターネット広告の取り扱いを開始、ウェブサイトを軸としたインタラクティブマーケティングに強みを持つ総合広告会社へと発展。日本広告業協会 インタラクティブメディア研究小委員会委員、日経広告研究所 デジタル放送広告研究会委員。