旅行客減少、競合増加でDX化に着手--ホテルウィングチェーン運営「ミナシア」の取り組み

　コロナ禍により長く苦戦を強いられてきた宿泊業界。しかし、ITを活用することで、この難局を乗り切っている宿泊施設もある。ここでは、ホテルや旅館向けの予約エンジンなどを提供するtripla（トリプラ）の高橋和久が、宿泊×DXを実践している企業などの事例から、これからの宿泊業界のあり方を解き明かす。

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　近年、企業におけるDX化が進んでいるが、ホテル業界でもそうした動きが強まっている。しかし、「DX化するとお客様に対する『おもてなし』が伝わらない気がする」「DX化を目指してITツールを導入したものの、使いこなせない」「DX化に詳しい人材がいない」「そもそもDX化で何ができるようになるのかよくわからない」など、さまざまな理由からDX化に消極的なホテルが少なからず存在しているのもまた事実だ。

　そんな中、「ホテルウィングインターナショナル」をメインとした複数のホテルブランドを展開しているミナシア「は、戦略的なDX化にトライしている最中。同社の代表取締役社長の下嶋一義氏に、その背景について聞いた。

左から、ミナシア 代表取締役社長の下嶋一義氏とtriplaの高橋和久氏

お客様とホテルの「サービスレベル」ギャップ解消を目指したDX化

　同社がDX化を進めるきっかけとなったのは、さまざまな要因から「お客様が求めるサービスレベルとホテルが提供できるサービスレベルにギャップが生まれる可能性がある」と危機感を覚えたこと。

　「昨今の人口減少、少子高齢化で旅行者が減ることにより、必然的に競合となるホテルが増える。そんな中でも生き残るためには、競合ホテルとの差別化やサービスのレベルアップが重要。しかし、ホテル業界では人手不足が目立っており、スタッフが足りていない状況ではどうしてもサービスのクオリティが落ちてしまう。すると、お客様が求めるサービスレベルとホテルが提供できるサービスにギャップが生まれるリスクが高くなる。そのリスクを最小限に抑えるためには、システムをDX化し、スタッフ数が限られていてもお客様が求めるサービスをしっかり提供できるような仕組みを作ることが必要だと考えた」（下嶋氏）

　こうしたビジョンのもと、同社は2020年5月にまずは自社予約システムを見直すことに。同8月に「tripla Book」を導入したところ、公式サイトからの予約数が増加。同10月から「Go To トラベルキャンペーン」に東京を発着する旅行が加わり、ホテル需要が一気に高まったが、その前にしっかりと潜在顧客の囲い込みができた。

　その後、2022年5月にDX＆マーケティング本部を立ち上げ、本格的にDX化とマーケティングに着手。以降、バックオフィス業務を中心にシステム化することによってスタッフの負担を減らし、その分“人にしかできないアットホームなサービス”を強化することを目指してDX化を推し進めている。

　具体的には、本部へのレポーティングをシステム化するなどして事務、経理作業を削減。これまでホテルごとにExcelを使ってデータを入力した上で人事部に送らなければならなかったシフト作成も勤怠システムの導入で一気に手間が減り、スタッフの残業管理もスムーズに。また、タレントマネジメントシステム「カオナビ」の活用で、面談のフォーマット化や人事評価の適正化が可能となり、人員配置に必要な情報が可視化されるなど、業務効率化が進んでいる。

　さらに、口コミプラットフォーム「TrustYou」で口コミを分析し、リピーターの属性を集計することにより、リピーター獲得のためのマーケティング施策計画も立てやすくなった。

さまざまな分野のDX化で「サービス面の強化・競合との差別化」を一気に

　そのほかに、社員の教育やレベルアップのための教育、学習系DXも導入。マニュアル作成・共有システム「Teachme Biz」を使って、本部が作成した動画やPDF資料を使って個別に研修が受けられる仕組みを整えた。

　研修のシステム化により、全国各地にある系列ホテルに入社したすべてのスタッフが同じ研修を受けることができるように。よって、研修内容のクオリティコントロールが容易になっただけでなく、研修を行うためのスケジューリングや会場設定なども不要になった。動画や資料はクラウド上で共有されているため、研修後も必要なときに見返すことができるというメリットもある。

　ここ数年はコロナ禍で大人数での研修ができない状況だったが、こうしたシステムにより研修が問題なく進んだ。ただ、オンライン研修では、通常の研修のメリットでもある新入社員同士の横のつながりを作ることが難しい。そこで、コロナ禍で入社式ができなかった社員を対象に、改めて入社式を開催するなどして、同期とのつながりや社員同士の一体感を生み出すためのフォローも行っている。

　結果、以前に比べてスタッフがお客様のニーズに合わせてレストランやアクティビティなどを紹介するなど、人にしかできないサービスに取り組みやすい環境に変化しつつあるという。また、同社のブランディングのひとつでもある“地域との連携”がコンセプトになった独自の取り組み「おらが町プロジェクト」を通して地域情報や魅力を発信し、ホテル周辺地域への貢献にも力を入れられるようになった。加えて、マーケティングを強化してお客様や業務に関するデータ分析を進めたことにより、PDCAを回すための現状把握や業務改善計画に役立っているそうだ。

　このように、複数のDX化を組み合わせることが、最終的に自社ならではのサービスを強化することにつながり、競合との差別化にもなっていく。

全国展開するホテルに求められるきめ細やかな集客方法

　全国展開する同社では、ホテルの立地ごとにターゲット層がまったく異なる。ゆえに、集客のためにはターゲットを明確にすることと、ターゲットに合ったチャネルを選ぶことが必須だという。

　「集客のために、GoogleやYahoo!のリスティング広告、会員に向けたメールマガジン、役員のFacebook、旅行系メディアの宿泊体験記など、さまざまな媒体やツールを使っているが、同じ媒体でもどのホテルを紹介するかによって反響が大きく変わる。例えば、女性向け媒体で『テンザホテル＆スカイスパ・札幌セントラル』、『ホテルウィングインターナショナルプレミアム 京都三条』、『ホテルウィングインターナショナルセレクト博多駅前』などを紹介すると反響が大きいが、『ホテルウィングインターナショナル 東京赤羽』や『ホテルウィングインターナショナル 新橋御成門』を紹介しても反響がほとんどない。たとえ同じコンセプトのホテルでも、同じ媒体に掲載したときの反響が違うこともあるため、ホテルに合ったメディアが何なのか、それぞれのホテルごとに慎重に見極める必要がある」（下嶋氏）

ミナシア 代表取締役社長の下嶋一義氏

　ちなみに、同社でGoogleのリスティング広告経由での自社サイト予約数が一番多いのは、オフィス街にある「ホテルウィングインターナショナル プレミアム 東京四谷」だというが、このことから「Googleで検索して予約するお客様はビジネス系の方が多い」と仮説が生まれる。それをもとにビジネス系のお客様をターゲットに設定し、ターゲットに特化したサービスやマーケティングに取り組むことができる。

　こうしたデータをもとに、今後はOne to Oneマーケティングに力を入れ、自社サイト予約のポイントプログラムなどを導入してさらにウェブ会員を増やしていくことが目標だという。

　現時点では、主にバックオフィス業務をDX化しているが、それぞれ単体で導入したシステム同士の連携が難しいことが課題のひとつでもあるという同社。これからはこうした部分をクリアにしつつ、顧客体験におけるDX化にもチャレンジし、お客様の利便性を追求してファン化を促すことに取り組む予定だ。

　同社は「スタッフ数が限られていても、お客様が求めるサービスをしっかり提供できるような仕組みを作る」という確然たるゴールを設定した上で、これまでスタッフの負担が大きかったバックオフィス業務を優先的にDX化していった。要は「具体的なゴールと、そのために必要なことを明確にしてDX化に取り組んだ」ということである。DX化＝目的ではなく、目標やゴールに近づくための手段であると理解していたからこそ、着実に成果が現れてきた例といえるだろう。