コロナ禍でも好調「松島 一の坊」が取り組む価格改定とSNS活用--「非日常ではなく理想の日常」

 コロナ禍により長く苦戦を強いられてきた宿泊業界。しかし、ITを活用することで、この難局を乗り切っている宿泊施設もある。ここでは、ホテル、旅館向けの予約エンジンなどを提供するtripla(トリプラ)の高橋和久が、宿泊×DXを実践している企業などの事例から、これからの宿泊業界のあり方を解き明かす。

 長引くコロナ禍で大きな打撃を受けたホテル業界だが、中には比較的稼働率を下げずに営業を続けているホテルもある。その背景には「自社サイトからの予約率の高さ」があるとともに、ホテル独自の取り組みも大きく影響していると言えるだろう。

 松島温泉「松島 一の坊」は、コロナ禍でも好調なホテルのひとつだ。同施設を中心に宮城県に4つの温泉リゾートを運営する一の坊 代表取締役の高(漢字ははしごだか)橋弘行とマーケティング統轄マネージャーの吉川美紀氏に話を聞きながら、その理由を紐解いていきたい。

左から、一の坊 代表取締役の高橋弘行氏とtripla 代表取締役CEOの高橋和久氏
左から、一の坊 代表取締役の高橋弘行氏とtripla 代表取締役CEOの高橋和久氏

 ここ数年のコロナ禍で巣ごもり需要が高まったことで、多くのホテルでは予約数が激減。同時に、公式サイトへのアクセス数も下がり、見込み客獲得に苦戦するケースがほとんどであった。

 そんな中でも、公式サイトのユニークユーザー数や新規会員登録者数をキープし続けていたのが、日本三景の一つとして知られる宮城県の松島にある松島温泉「松島 一の坊」だ。

 宿泊予約エンジン「tripla Book」は、一の坊を含む全国約1500の宿泊施設の公式サイトで採用されており、2021〜2022年にかけてのデータによれば1施設あたりユニークユーザー数は平均して月3500人前後である。

 その中で一の坊は、平均の5倍近い月1万6000前後のユニークユーザー数を誇っており、さらに公式サイトの新規会員登録数も2021年と2022年で大きな差がない。ほかのホテルと同じく、コロナの影響で宿泊者数が落ち込んでいた時期はあったものの、その間も見込み客誘引に成功しているのだ。その理由は一体何なのだろうか。

個人客に向けた「お客様が自分自身で楽しめる」サービス

 同施設は1985年に開業して以来、地元東北はもちろん、全国から宿泊客を集客。2018年には、アクティビティや飲食代が宿泊代に含まれる、オールインクルーシブのステイスタイルに一新した。

 「かつては団体宴会型のお客様が多かったが、現在では個人客をメインユーザーにしたホテル運営に取り組んでいる。例えば、500名規模の会議や宴会場として使われていたコンベンションホールは、5年前にビュッフェレストランに改装。すべてのサービスを平等にし、お客様が自分自身でストレスフリーに楽しめる施設づくりに注力したところ、リピート率が30%から45%にアップした」(一の坊 高橋氏)

一の坊 代表取締役の高橋弘行氏
一の坊 代表取締役の高橋弘行氏

 サービスの平等化により、これまで実践していた「お客様の誕生日や記念日、車のナンバーなどを覚えておき、お客様への特別感を演出する」おもてなしは廃止した。このような個人情報にかかわるおもてなしは、確かにお客様にとって強く印象に残るものの、万が一間違えた場合のリスクが大きい。接客方針の見直しにより、スタッフはお客様全員が楽しめるサービスの品質向上と深化させることに専念できるようになった。

 同時に、マーケティング戦略にも力を入れた。「お客様とのつながり」を重視するべく、10年前から自社の販促チームによる直接販売を優先し、コロナ前は会員向けのクローズドセールやDMによるアプローチなどをメインにしていた。

コロナ禍で値上げに踏み切る大胆な販売戦略

 しかし、コロナ禍に突入し、思い切って価格改定を決断した。多くのホテルが宿泊料金を下げたり、格安で利用できるデイユース枠を設けたりしながら、なんとか売り上げを確保しようとしていた中では異例の販売戦略ともいえるだろう。

 価格改定した分をお客様へ還元し、満足度をより高めるべく、施設設備改修、サービスや料理をブラッシュアップし、しっかりと全体のクオリティを上げた。さらにはリピート客のみならず、見込み客にも施設やサービスの魅力を伝えられるようにウェブブランディングを強化している。

 SEO対策はもちろんのこと、メルマガなどの配信回数を増やし、外部広告においても代理店を通すことなく自前ですべて出稿し、品質を管理。さらにGoogleディスプレイネットワーク(GDN)といったディスプレイ広告に加えて、FacebookやInstagramといったSNS広告を網羅的に投下しつつ、予算に対してのROIを考えながら試行錯誤し、PDCAを回している。また、新規会員獲得と優良リピーター会員数維持のためにも常に新しい取り組みを実践し、お客様を飽きさせない努力をしていることも忘れてはいけない。

 具体的には、レストラン内にあるオールインクルーシブで提供しているドリンク専用エリアとワインセラーに加えて、料理とのペアリングを楽しんでいただけるよう、おすすめのドリンクを料理の近くに配置。さらに、オーダービュッフェではその日に仕入れた鮮魚の種類に合わせて、料理の提供方法を変更している。

 ラウンジでは、提供しているドリンクやジェラートのPOP内容がよりわかりやすくなるよう定期的に変更し、お客様の動きに合わせてバッシング(空になったグラスや皿などを下げる作業)する場所も移動。

 また、ゆったり過ごすお客様が多い平日に比べ、ゴールデンウィークや夏休みなどの長期休暇では、客層が大きく変わり、過ごし方も異なる。金曜日のお客様は可食量が多く、単価の高い土曜日のお客様はスマートに過ごすなどの傾向を踏まえ、スタッフの動きを細かく変更している。

 なお、プレスリリースは週1回の更新だが、これはホテル業界の中ではかなり頻度が高い方に入るだろう。

 「一の坊では『非日常ではなく理想の日常』をテーマとし、平日も土日も宿泊数の平準化を目指しているため、基本的に特別なイベントなどはやらない方針。ただ、常に同じサービスを提供するわけではなく、お客様に『再来時に絶対に変わっているところがある』と感じてもらえる施設を目指して毎週ミーティングを開き、細かいオペレーションの改善や新商品開発をタイムリーに実施、プレスリリースやSNSではさまざまな切り口で滞在中の過ごし方などを紹介している」(吉川氏)

一の坊 代マーケティング統轄マネージャーの吉川美紀氏
一の坊 代マーケティング統轄マネージャーの吉川美紀氏

 SNS運用は現場のスタッフと協力しながら進めており、掲載写真の選定基準について共有するだけでなく、撮影方法やテキスト内容、ハッシュタグなども細かくルールを設けている。

 投稿に際する各宿のKGI・ペルソナ設定を意識しつつ、一の坊グループの投稿マニュアルを日々更新。運用時には「投稿のタイミングは一番アクセスが多い時間帯の少し前」「ハッシュタグでは大テーマ、中テーマ、小テーマをそれぞれ必須で入れる」「新規のお客様向けに常に新しいハッシュタグを追加する」等を厳守している。

 その上で、SNS世代の若いスタッフに協力してもらいつつ、Instagram用の写真と広報用の写真を分けるなど、多角的なアプローチのための工夫を欠かさない。もしスタッフが作成した投稿内容が、一の坊グループのブランドに沿っていないという場合は即時修正指示が入るなど、チェック体制も厳密だ。

 「現在は、プロが撮影した写真を使った投稿を時折挟みつつ、私たちが重きを置く“お客様を飽きさせない工夫”を優先するために、SNS担当スタッフが『日々の変化』『現場ならではの鮮度感ある情報』『今日しか出会えない一瞬』を社用スマートフォンで撮影・アップするという方法に落ち着いている。本来なら、毎日プロによる写真をアップするのが理想的だが、『情報の鮮度や発信の頻度を上げて、お客様とのつながりを増やす』という目的を果たすためにはこの方法が良いと判断した。スタッフの撮影スキル向上を目指すために、撮影に際するルールの共有はもちろん、プロカメラマンによるレクチャーを受ける時間も定期的に設けている」(吉川氏)

プロによる撮影
プロによる撮影
スタッフが撮影した写真
スタッフが撮影した写真

ノウハウ収集と情報の一極化で販促がスムーズに

 かつては販促専門の部署すらなかったという同社だが、時代の流れとともにウェブ戦略の重要性を感じたことから、現在の販促チームを設立。当初は専門知識のあるスタッフがいない状態で、まずは県内のグループ各施設のノウハウを集めるところからスタートした。こうして情報を一箇所に集約させ、各施設に必要な情報とそうでない情報の精査が進むようになったことも、円滑なマーケティング戦略に一役買っているという。

ホテルのマーケティング戦略で大切なこと

 ここまで一の坊の取り組みやマーケティング戦略について紹介してきたが、同社は誰も思いつかないような斬新なアイディアを活用したり、あっと驚くような前衛的なサービスを提供していたりするわけではない。

 ターゲットを個人客にシフトした同施設だが、これは時代の流れを考えるとごく自然である。ひと昔前まで、団体客はホテルにとってまとまった売り上げが見込める“お得意様”であった。しかし、時代の変化とともに社員旅行を実施する企業が少なくなり、団体客も減少。さらに近年ではコロナの影響で大人数での飲食に抵抗を感じる人も少なくない。さまざまな要因で、家族や友人、パートナーなどと少数で旅行を楽しむケースが増えている現在、賢明な方針転換だろう。

 また、同施設のマーケティング戦略だが、内容自体は多くのホテルでも行われていることである。手数料がかさむ旅行サイトからの予約よりも、自社サイト経由の予約を増やすことを優先し、ターゲット層に合わせた販促活動の流れを押さえている。マーケティングの基本的なルールを忠実に守り、コツコツと取り組んでいるという印象ではないだろうか。

実は難易度が高い「基本に忠実」な販促活動

 ただ、ホテル業界のマーケティング戦略においては、この「基本に忠実に、コツコツと」販促活動を継続していくことこそ、難しいとも言われている。

 例えば、ホテルのマーケティング担当者の方によく聞く「SNS運用がうまくいかない」という悩み。具体的には「スタッフがホテルのブランドイメージに合わない投稿をすることがあり、コンセプトが定まっていない」「投稿内容が尽きてしまうことが多く、更新が途絶えがちになってしまう」といった内容だが、これらの原因のひとつに、SNS運用におけるルールが明確になっていないことがあるのではないだろうか。

 前述の通り、一の坊では投稿時間やハッシュタグの種類といったSNS運用にまつわるルールが細かく定められており、担当スタッフがプロによる撮影レクチャーを受けるなど実践的な運営体制が整っている。これにより、更新頻度が安定するとともに、どのスタッフが更新した場合でもホテルのコンセプトとのギャップが生じにくいSNS運用が実現した。

 基本に忠実なマーケティング戦略を継続することは、コロナ禍のような売り上げ減少が余儀なくされる事態でも、生き残れるホテル経営につながっていく。数あるホテルの中で抜きん出るために、他のホテルにはない売りを作ったり、前例のない取り組みに挑戦したりすることも時には大切だが、ことマーケティングにおいてはいかに基本を守れるかが成功の鍵なのかもしれない。

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