炎上させる人は「正義感が強い人」--飲食店のネット炎上、おおつね氏が語るSNS活用の注意点

　2019年9月25日に、東京ミッドタウンで外食産業の未来を考えるカンファレンス「FOODIT TOKYO 2019」が開催された。日本の外食産業をリードする企業などが一堂に会し、テクノロジーの最新動向やノウハウなどについての講演が行われた。

　「飲食店はリスクにどう向き合うか　〜「ネット炎上」は防げるのか？〜」と題した講演では、インターネットでの“炎上”防止や炎上後の沈静化などに関するコンサルティングを提供するMiTERU 代表取締役のおおつねまさふみ氏が登壇。日経BP総研 サステナブル経営ラボ所長 中堅・中小企業経営センター長の戸田顕司氏がモデレーターとなり、飲食店が自店のアピールや宣伝にSNSを活用する上での注意点、炎上後の解決方法などについて語った。

「飲食店はリスクにどう向き合うか　〜「ネット炎上」は防げるのか？〜」と題した講演の様子

MiTERU 代表取締役のおおつねまさふみ氏

成功と失敗--ペヤングとチロルチョコの事例

　飲食店の従業員が不適切な写真や動画をSNSなどにアップしたことで炎上騒動が巻き起こる「バイトテロ」のブームは、2013年頃の「第1次バイトテロ」、2019年に起きた「第2次バイトテロ」の2つに分かれるとおおつね氏は話す。2013年頃はTwitterが流行し、2019年はInstagramやツイキャスなどが流行したことから巻き起こった。

2013年頃に発生した「第1次バイトテロブーム」の様子

2019年に発生した「第2次バイトテロブーム」の様子

　24時間で消える「ストーリーズ」などで悪ふざけ動画をアップすると、友達同士などでその動画のシェアが回っていくうちに「不謹慎だ」として告発する人が現れ、ネットメディアからテレビなどのメディアまで広がることで炎上が巻き起こるという。

　社会問題となった炎上騒動として、ペヤング（まるか食品）とチロルチョコの騒動が対極的だったとおおつね氏は指摘。どちらも異物が混入したというクレームからの炎上だったが、まるか食品は告発者との面会後に騒動沈静化のためツイートを削除してほしいという依頼をしたところ、ネット民には「隠蔽工作」や「言論封鎖」のように捉えられ、さらに炎上する結果になった。

　一方のチロルチョコはどの段階で異物が混入したのかを精査したところ、工場などの製造段階では入る可能性がないことを発表し、騒動が沈静化したと指摘。炎上騒動に加担するネット民が納得するような「ストーリー」が対策には重要だとおおつね氏は語った。

対照的な結果となった、ペヤング（まるか食品）とチロルチョコの炎上事例