スマートフォンを中心に、オムニチャネルやIoTなどの次世代テクノロジを通じて生み出されるデジタルマーケティング戦略。そこにはアイデアやクリエイティビティが不可欠だが、それだけでは「これまでになかった体験」を提供することはできない。ユーザーに新たなエクスペリエンスを届けるために、欠かせない普遍性や本質とは何か。
この連載では、デジタルを活用したコミュニケーション施策を発信する「コードアワード」に寄せられた作品から、デジタルマーケティングの「未来」を拓く“ヒント”をお届けする。
今回、取り上げるのは「コードアワード2016」において「グッド・ユース・オブ・データ」を受賞した、長崎新聞社による「長崎新聞配達ルート データMAP化プロジェクト『The Way』」。県内に根を張る配達員に配布されたGPSから配達経路の走行データを収集し、地図上に集約・配置して可視化するという企画だ。
日本でもっとも離島が多く、複雑な交通網を抱えるという長崎。その地図の隅々にまで行き渡るデータの線と、合わせて制作されたストーリー性あるムービーが話題を呼んだが、言うまでもなく長崎新聞は、デジタルメディアの対極とも言うべき紙媒体だ。
このレガシーな紙媒体を扱う企業が、データを活用したデジタル施策にチャレンジした理由、そして、その挑戦から何が見えてきたのか、長崎新聞社東京支社で営業を担当する赤司満男氏に聞いた。(聞き手は株式会社カケザン クリエイティブプランナーの新野文健氏)
2015年に弊社は創刊125周年を迎え、同時に輪転機を新しく入れ替えました。新聞社にとって輪転機とはもっとも重要な存在。設備投資としても大きな区切りでしたので、「このタイミングで何かしましょう」というのが企画のスタートです。
では、何をしようかと議論を重ねる中で、20個、30個と、いろいろな企画が出てきました。しかし、どこかで見たことのある企画だったり、そもそも新聞社がやらなくてもいいような企画だったりと、どうにも腑に落ちなかった。
その中で、The Wayとして形になったアイデアは、新聞社として、まずもってどこもやったことがない企画ということ。そして配達という、これまで百何十年と続けてきた新聞社としての価値を再確認、再認識するのにふさわしい企画ということ。大きく、この2つが採用の決め手となりました。
「コードアワード2016」の贈賞式でもお話ししましたが、毎日、いわば足で新聞を配っている新聞社が喫緊の課題としているのが、なかなかデジタル化が進まないことや、デジタルコンテンツに乏しい点です。ですからおっしゃる通り、非常にチャレンジングな試みです。
しかしチャレンジングな分だけ、今までどこの新聞社もやったことのない、誰も見たことのない試みでもあります。また、新聞を手と手で繋いでいくという一番古い伝達方法を、今、もっとも新しいデジタルな方法で表現することによって、何か新しい価値が見えてくるのではないかという期待感もあり、この企画に着地しました。
長崎県内全域に根を張る配達員の方たちにGPS端末を持っていただき、彼らのルートデータを可視化したわけですが、県内に配達拠点となる販売センターが148カ所あり、2285人の配達員がいます。配達員だけでなく、本社の人間も関わっていますから、2500人以上の人たちに協力を仰ぎました。
ただ、さまざまな制約があり、用意できたGPS端末は150台。2285人の配達員の方に、どう150台のGPSを配るかは正直悩みましたが、結果40日間という期間を設け、全員にGPSを持って配達いただいた形です。
リアルという点には非常にこだわりました。今回、最新のGPS端末を使用しましたが、それでも天候が悪くて計測できないケースや、地形上、データが得づらい場所は発生してしまいます。その場合は再度、日を変えてGPSを持って配達いただいたり、どうしてもデータが得られなければ早朝ではなく、時間帯を変えていつもと同じ経路を、いつも通りの形で動いていただいたりと、The Wayで示された線は、確実にGPSのデータに基づいています。
一筋縄にはいきませんでしたが、実はこれも長崎県ならでは。長崎は山が多いだけでなく、日本でもっとも多くの離島を抱えています。さらに私自身、この施策を通して知ったことですが、実は日本で一番、北海道以上に海岸線が長いんです。そのため、船で新聞を運ぶ地域もあり、地形の特性があってこそ、とても面白い線を描いています。また、「我々の新聞は、こんな風に配られていたんだ」と、私たち社員もあらためて認識する機会となりました。
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