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電子書籍ビジネスの真相

電子雑誌元年がやってきた(後編)--「紙雑誌は死んだ」から「だから何?」の時代へ

林 智彦(朝日新聞社デジタル本部)2016年07月11日 08時00分
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 お待たせしました。「電子雑誌元年がやってきた--電子「部数」が紙を上回る雑誌も(前編)」の後編をお届けします。

 前編では、日本ABC協会がまとめた「電子雑誌読み放題UU(ユニークユーザー)」「電子雑誌販売部数」「雑誌販売部数」などのデータから、NTTドコモの「dマガジン」の成功により、「電子雑誌読み放題サービス」の普及が急速に進んでいること、一部の雑誌では、紙版の部数を電子版のUUや部数が上回っている例も出てきていることを紹介しました。

 後半では同じく日本ABC協会「雑誌発行社レポート」から、各媒体、各出版社のウェブサイトUUの紹介。あわせて、米国を中心に始まった雑誌ビジネスの再編成についてお話ししたいと思います。

米国の雑誌界は「メディア360°」へ

 さて、今回のABCレポートでは、これまで取り上げてきた電子雑誌読み放題UUに加え、各雑誌が運営するウェブサイトの月間UUが、初めて集計されました。

 「雑誌なのに、なぜウェブのUU?」と疑問を感じられる方もいるかもしれません。

 これは、雑誌の持つ「媒体力」についての考え方、さらには、そうした「媒体力」と結びついた雑誌のビジネスモデルが、世界的に大転換を果たしつつあることの反映です。

 これまでの雑誌は、紙の雑誌発行を中心に“そのついでに他のビジネスを手掛ける”というビジネスモデルが一般的でした。

 ここでは、収益の大部分は“雑誌の販売収益と広告収益からあげる”ということが前提となっています。まずは紙が最優先。ウェブやデジタル、電子雑誌などは、紙の「ついで」に手掛ける形です。

 ところが近年、このモデルが立ちゆかなくなってきたのは、ご存知のとおりです。

 そこで米国の雑誌界は、発想の転換をしました。雑誌ビジネスを、紙のメディア(雑誌)を作るためのビジネスではなく、コンテンツやサービスを利用者に届ける「ブランド」ビジネスとして再定義したのです。

 コンテンツやサービスを届けるには、そのためのチャンネル(経路)が必要となります。従来の「紙雑誌」は、そうしたチャンネルの一つとして残りますが、デジタル版、ウェブ、ビデオ(動画)、モバイルアプリ、ニュースキュレーションサービスなどへの配信など、他にも有力なチャンネルは無数にあります。

 今ある「チャンネル」だけがすべてではありません。ネットでは、SNS、メッセージング、マッチング、ゲームなどの分野を中心として、毎日のように新しいチャンネルが生まれては消えていきます。それらすべてが、チャンネルとして活用できます。

 この考え方、いわば「ブランドファースト」は、「ブランド」というその雑誌の抽象的な価値を、具体的・物理的なアイテム(個々のコンテンツや商品)よりも上位に置く点で、ちまたでよく言われる「デジタルファースト」さえも超越した概念といえます。

 「デジタルファースト」は、上記のチャンネルのうち「デジタルをアナログよりも優先する」というだけのことに過ぎません。何のためにそうするのか、という視点はそこにはなく、単に「デジタルの方が動きが速いから、それに合わせて記事を先出し、または頻繁に、あるいは長めの分量(文字数)で出しましょう」といった程度のことなのです。

 といっても、その程度のことですらも、勤務体系や、作り手のマインドセットの変革が必要となり、ほとんどの伝統メディア企業ではうまく実践できていないのが実情なのですが、それはさておき、「ブランドファースト」においては、アナログであろうとデジタルであろうと、それらはあまたある「チャンネル」の一つに過ぎません。

 このような視点に立つと、従来の紙ベースの「販売部数」だけでは、「ブランド」としての「雑誌」の実力を図るのに十分ではないことは明らかです。

 そこで米国雑誌協会(MPA)は2014年から、紙雑誌と電子版の読者数に加え、ウェブサイト、モバイルサイト、そして動画のUV(ユニークビジター)を合わせ、「マガジン・メディア360°」という指標を公開しています(これらとは別に、ソーシャルメディアのファン数も公開しています)。

 360°、つまり全方位的に、ブランドとしての雑誌の「媒体力」を測ろう、というわけです。

 そしてこの指標で判断すると、14年のオーディエンスは前年比9.1%増、15年は7.1%増と着実に増えている、つまり雑誌は発展している、と米雑誌界は主張しています。

 実際の数字はどうなっているのでしょうか。紙+電子の月間読者数の上位雑誌についてまとめてみたのが以下のグラフです。

 ※慧眼な読者は、上記で「部数」ではなく「読者数」という表現を使っていることに気づかれたと思います。米国では、「その雑誌が何部売れたのか」という調査の他に、「何人の人に読まれているか」という調査が実施されています。この場合の「読者」には、家族や友人間の「回し読み」も含まれます。「マガジン・メディア360°」では、この「読者数」を用いているのです。たとえば、「People」誌の、一冊あたりの読者数は、約11人だそうです。

 こうして見ますと、紙+電子の読者数とウェブ等での存在感は、必ずしも比例しないことがわかります。

 紙+電子で9位のESPN The Magazineはウェブやモバイル、動画で圧倒的な数のユーザーを集めています。そのため、すべてを合計した「360°」では、取り上げた雑誌の中ではダントツのトップです。

 出版社単位で見るとどうなるでしょうか? 次のグラフは、360°で見たトップ出版社のリストです。

 ここでも面白いのはESPN。紙+電子では存在感は薄いのですが、動画のユーザー数が膨大なため、総合で5位に食い込んでいます。

 Bloombergも同じような傾向にあります。

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