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電通担当者が明かすソーシャルメディア活用の心髄 - (page 3)

別井貴志 (編集部) 加納恵 (編集部)2012年12月26日 08時00分
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誰もやっていないからやるという大胆さが必要

--仕掛けを加えつつ、ソーシャルメディア上のルールを理解する必要もありますよね。

西山:トライバルメディアハウスの池田紀行社長が「ソーシャルメディアは公園のようなもので、そこでバナナのたたき売りのようなことをするのは好ましくない」と仰っています。ソーシャルメディア、あくまで生活者同士が集まり、コミュンケーションをする場で広告が主体ではないですから、広告的な感覚で入っていくと嫌がられることも多々あります。生活者と目線を同じにしなければならない。 逆に最近は、テレビCMや新聞広告などマスメディアのクリエイティブにソーシャル的な要素が出てきていることも感じます。

  • 西山守氏(左)と森直人氏(右)

 一番象徴的なのはJR九州の新幹線全線開通のCMで、そこに住むリアルな人たちが開通を祝っている。自分の並列の世界として見せる見せ方はソーシャルメディア時代の目線で作っていると言ってよいかと思います。

 このように、ソーシャルメディアとマス広告の親和性みたいなものも見えてきていますので、最近はソーシャルメディア上の声をCMの評価に役立てています。実際にツイートや投稿の評価を分析し、クリエイティブを変更したり、複数のCM素材がある中で、今後どれを重点的に流すかの判断材料にしたりもしています。

 かつてはリサーチなどから声を拾っていたので、ソーシャルメディアの登場によって、リアルタイムに対応できるようになりましたね。

--ソーシャルネットワークサービスはここ最近数も増えてきましたが、どう使い分けられているのでしょうか。

森:どのサービスもユーザーがたくさん集まってくれば、企業のコンタクトポイントになります。ただ全部が全部合致するかというとそうではなくて、企業の業態によって変わって来ますね。最近コンビニエンス業界ではLINEを活用するケースが多いですが、ユーザー層も合致していますし、フィードバックはできていると思います。

 ただ、サービスというのは栄枯盛衰変わっていくので、絶えずどこに生活者がいるのかを見つけ、そのサービスの文脈に則って取り組んでいくべきです。今LINEを使うのだったらスタンプを使った方がユーザーに喜ばれますし、LINEの文脈に沿ったコミュニケーションを取っていく必要がありますね。

西山:海に例えると、これまでは魚がいるところがわかっていたので、そこに糸をたらせば釣れたのですが、現在はそれが分散して、いろんなところにいる魚を見つけて釣り糸をたらさなければならない。魚のいる場所を絶えず探して、さらにそこにあったサービスを有効的に使っていく。そういう感じですね。

森:周りがやっているからやり始めるでは一歩遅れてしまうので、誰もやっていないものでも取り組んでいく大胆さは必要かもしれませんね。リスクはあるかもしれないですが、ソーシャルメディアを上手く取り込んでいる企業は、そうした新しいサービスにも挑戦していっているように思います。

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