シナリオとユーザー行動観察調査を用いたネット広告の有効活用

若林龍成(ビービット)2009年03月12日 08時00分
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◆本コラムのサマリ

 ・広告費を有効に使うために、マスメディアからインターネットに広告費がシフトしている

 ・ただし、闇雲に取得可能な数字を追跡しても、成果には結びつかない。

 ・インターネット広告費を有効に使うためには「自社担当者が責任を持つ」ことが重要

 ・ネット広告においても、シナリオを考えユーザー行動観察調査を行うことで成果を上げることができる

マスメディア費用の削減

 2008年は、マスメディアへの広告出稿を削減する動きが各業界で見られました。広告代理店である電通や博報堂が発表している月次売上高からも、紙媒体への出稿が前年比20%〜30%減といった急激な減少傾向が見て取れます。テレビ広告でも同様の傾向を示しており、特にスポット広告は2008年は各社前年比10%〜20%減と顕著な落ち込みとなりました。

 巨大広告主も軸足を移し始める動きが見られます。例えば、トヨタ自動車は広告費を3割削減すると発表しました。また、2009年は日産が紙媒体への広告出稿を基本的に行わないという噂もあります。

電通2008年の売上対前年比グラフ電通2008年の売上対前年比グラフ

 こちらの予算は一体どこに向かったのでしょうか。FujiSankei Business iによれば、2009年にインターネットの広告費が新聞を抜いて2位に躍り出ると予想されています。

 広告の軸がテレビや紙メディアからネットへと移る中、いかに有効にこれを活用していくかが、今まで以上に重要になってきています。

広告を有効活用したければ自社の担当者が「コスト」を把握すること

 インターネット広告は広告解析ツールを用いることで、多くの要素を数値として可視化することが可能です。広告代理店がしっかりと分析してくれる場合もあれば、レポートをもらっているだけというパターンもあるでしょう。自社できちんとレポートを作っている場合もあるかもしれません。

 いずれにしても、自社が払っているコストがビジネス上の成果を生んでいるか把握している必要があります。自社のコストに対して本当に敏感に反応できるのは、自社の担当者だけです。

 コスト感覚を養う上で、まずは自社で広告ごと・クリエティブごとに目標とするコンバージョン(CV)数・獲得単価を定義して下さい。

 数値目標を決め広告出稿を始めたら、日々の運用の中で効果の出ない広告を落としながら改善ポイントを探ります。

 このプロセスを怠り広告の運用に自ら関わらず他社に丸投げしてしまうと、コストに対する実感値がなくなってしまいます。

 例えば、リスティング広告の費用を大量に投入しキーワードを上位に上げればCV数も上がると言えるでしょうか。

 必ずしもそうとは限りません。上位に広告が表示されると「とりあえず押す」人が増えてしまい、可能性が薄いユーザーが多く自社のウェブサイトに来てしまい、結果としてCV数を下げてしまうこともあります。

 この投入コストとCV数が一概には比例しないという法則も、「自社の担当者」が運用に関与することで知ることができるのです。

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