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M1、F1はもう古い--より深いターゲット分析がプランを変える

千賀由久(マインドシェアジャパン株式会社)2008年04月28日 12時00分
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 前回のコラム「正確なメディアブリーフがキャンペーンの成否を決める!?」では、メディアブリーフの重要性について述べました。今回はターゲットコンシューマーの分析についてお話します。

 その昔、ターゲットの切り方は性年齢を中心としたDemographicによるものが主流でした。またメディアにおいても同様で、親しみ深いところでは “M1/F1(男性20〜34歳/女性20〜34歳)”や“House Hold(世帯)”などの切り口で大雑把にターゲットが切り分けられることが多くありました。

 これは、TVの購入に関わるデータとして、その様なターゲット区分が利用されていた経緯があり、いまだにその点は変わりはありません。とはいえ、現在では各広告主間においてもターゲットが細分化し、さらに奥深いターゲット分析が求められています。

ターゲットコンシューマー分析

 インターネットメディアプランにおけるターゲット分析には2通りがあります。1)メディアヴィークル(広告掲載インターネットサイト)選択のための分析と、2)ターゲットのインターネットメディアに対する態度・目的などを通じた分析です。

 1)におけるヴィークル選択のための分析は通常良く行われており、Demographicで分類されたターゲットに訴求するメディアサイトを探し出すために利用されます。2)のターゲットインターネット利用態度などによる分析はメディアヴィークル選定にも使われますが、多くはターゲットがインターネット上でどのように活動しているのかという視点から、どのようなインターネットメディア上の展開がターゲットオーディエンスにフィットするかを導き出す分析といえます。

 言うまでもなくより深くターゲット分析をする2)の方がより精度高く、奥深いプランが提供可能になることは間違いありません。それでは具体的にどのように展開していくか説明していきましょう。

ターゲット分析

 ターゲットコンシューマー分析は“Profile”、“Psychographic”、“lifestyle”などの様々な側面からターゲットを解析します。また定義されたターゲットコンシューマーの各メディアに対する接触度と接触態度を考慮し、メディアプランの構築に役立てます。大手の広告代理店、もしくは私が所属するような外資系広告代理店の一部は独自の調査データを構築分析して利用しています。

 また、インターネットメディアプランではその他にターゲット別のメディアサイト接触データを使用することも一般化しています。これはターゲットに則したメディアサイトを選択する際に非常に有効です。例えば、ビデオリサーチのWeb Pac、Nielsen//NetRatingsのNetView AMSなどがあります。

 これにより「男性30歳台でこの1年以内にコンピューターを購入した人はどのようなサイトを訪問しているのか」とか、「女性20歳台で過去3カ月以内に海外に旅行をしたユーザーの人気サイトはどこである」といった一つ踏み込んだターゲットコンシューマーの分析が可能となります。

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