口コミと広告の差はどこにある？

回答に真正面からこたえるなら、クチコミは自然発生しているもの（オーガニック）で、広告は誰か発注者がいて金銭が発生しているもの、と言うことになります。

ただ、例えば一部雑誌などでは「いまこれが売れている」という自然発生的なものを取り上げているように見せかけて、実は広告というのもありますので、境界のあいまいさはネットに限りません。
重要なのは読者や消費者に、それが分かるように明示されているか、ということです。

WOMマーケティング協議会の設立準備会（私も世話人を務めています）では、研究会後に「自分なりのガイドライン策定」を呼びかけています。

これはすぐにガイドラインを作るというよりも、ガイドラインを考えることでクチコミと広告の境界を考え、ブロガー、代理店、サービス事業社、クライアントなどそれぞれの立場/意見の違いや課題も明らかになるのではないかというアプローチです。

批評するだけでは何も前に進みませんので、ぜひガイドライン作りにご参加いただければと思います。