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電子書籍ビジネスの真相

芳林堂も破産、書店閉店が止まらない日本--書店復活の米国との違いとは? - (page 4)

林 智彦(朝日新聞社デジタル本部)2016年02月26日 15時45分
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米国では書店が復活 その理由は?

 日本と同じように「郊外化」を経験し、ショッピングモール内の書店、次に巨大書店が街中の書店を蹴散らした米国で、揺り戻しが起きています。

紙の本の驚くべき回復力により、多くの書店の業績が上向いている。不況とアマゾン社が仕掛けた競争のために打ちのめされた独立系の書店は、力強い復活の兆しを見せている。

米国小売書店協会の統計によると、5年前には1,660ヵ所に1,400店舗しかなかったメンバー書店数が、2015年には2,227ヵ所、1,712店舗に増えている。(現代ビジネス

 米業界誌「パブリッシャーズ・ウィークリー」はこう報じています。

米国勢調査局の推計によると、2015年の全米書店売上高は、前年比2.5%増の11.1億ドルになった。

同記事によると、米国の書店売上高は、2007年に17.1億ドルでピークを迎えて以来、減少の一途を辿ってきたが、8年ぶりに反転、特に、クリスマスの売り上げは、前年比8.7%増と絶好調だったという。(Publishers Weekly 筆者による抄訳)

 これらをグラフで見てみましょう。まず、売り上げですが、以下のように、長い間の低迷から脱しています。

 ここで面白いのは、書店売上が、米国の「電子書籍元年」である2009年以前から下降していることです。「電子書籍のせいで書店の売り上げが減った」ということが米国でもよく言われますが、その趨勢は、少なくとも電子書籍「以前」から始まっていた、ということは注目しておく必要があります。

 その点を裏付けるように、書店数の方は、実は電子書籍ブームの2009年以降、増えています。

 ここでいう書店数は、日本の統計(前出のJPOや日販など)と意味が少し違うので要注意です。日本の書店団体としては、4300店が加盟する、日書連(日本書店商業組合連合会)があります。ただ、日書連には紀伊國屋書店や三省堂書店など大手チェーン店も加盟しています。

 これに対して、上記記事やグラフの元になっている米国の書店団体「米国小売書店協会(American Booksellers Association: ABA)」は、バーンズ・アンド・ノーブルなど、大手書店チェーン「以外」の書店(Indie Bookstore:独立系書店)が加盟しています。つまり、ABAの書店が増えているということは、中小書店の数が増えている、ということなのです。

 ※前出の日本の書店数、米国の書店売上の統計は、大規模書店も含むと思われます。また、ABAの「書店数」は支店を含んでいないので、支店を含むと、さらに数は多くなります。

 米国は車社会なので、日本のローカル書店と違って、「駅前」という概念はありませんが、ダウンタウンのハイストリートを中心としたローカルな書店が復活している、という米国。

 一体、それはどうして実現したのでしょうか?

 各種報道(たとえば、Washington PostFortuneなど)を総合すると、次のようなことが「独立系書店の復興(インディーブックストア・リサージェンス)」の要因として指摘されています。

1.紙の本の価値が再認識されてきた

2.Amazonの検索でも拾いきれない、地域の人々の宗教、民族、文化の細かな差異とそれに基づくニーズに、独立系書店が応えるようになった(ハイパーローカル化)。地元出身の作家、地元にちなんだ作品を積極的に並べるなどの試みも功を奏した。地産地消運動(バイ・ローカル運動)もこの動きを後押しした

3.オーサービジットやサイン会だけでなく、講演会、ライブ、創作講座、子供向けの店内キャンプなど、本とは直接関係ないものも含めて、リアル書店でしかできないイベントを頻繁にしかけるようになった(コミュニティセンター化)

4.書店がオリジナルグッズを販売するなどして、地域にブランドロイヤリティを醸成するようになった(ブランド化)

 4に関して最近おもしろかったのが、ミスタードーナツが米ニューヨークのストランド書店と提携して展開したトートバックプレゼントキャンペーンです。

 株式会社ダスキン(本社:大阪府吹田市、社長:山村 輝治)が運営するミスタードーナツは、8月4日(火)から30日(日)の間、税込300円お買い上げごとに1枚お渡しするカード8枚と『ミスド ストランド トートバッグ』1つを交換するキャンペーンを実施します。
 この度のキャンペーングッズは、ニューヨークの老舗本屋 「Strand Book Store(ストランド・ブック・ストア)」との日本初のコラボレーションにより実現しました。(「PR TIMES」配信プレスリリース

「ミスド ストランド トートバッグ」(プレスリリースより)
「ミスド ストランド トートバッグ」(プレスリリースより)

 ストランド書店は、日本の神保町に相当する、マンハッタンのブックロー(書店街)で唯一生き残った書店で、風情のある店構えと、極めて豊富なオリジナルグッズが印象的なお店です。

 店内に入ると、1階のレジ前はこうしたオリジナルグッズでうめつくされており、本屋というより、セレクトショップのような風情です。日本にも、ストランド書店に匹敵する歴史を持つ書店があります。ほかならぬ紀伊國屋書店がそうです(紀伊國屋書店が1926年、ストランドが1927年創業)。紀伊國屋書店のロゴマークはとてもキュートだと思うのですが、ストランドで買えるようなロゴ入りのマグカップや筆箱を売ってくれたら買うのにな……と待ち望んでいるのは筆者だけでしょうか?

 さらに上記記事では触れられていないこととして、筆者は、米国の独立系書店が「ウェブフレンドリー」であることも要因として挙げたいと思います。

 ABAが独立書店プロモーションのために立ち上げた「INDIEBOUND」というサイトを訪れると、ほしい書籍が、Amazon並みの容易さで検索でき、地元書店の在庫もすぐわかります。

「INDIEBOUND」ウェブサイト
「INDIEBOUND」ウェブサイト

 さらに電子書籍リーダーや電子書籍を購入できる書店も案内されています。

 上記サイトを見るとわかるように、「独立書店で買おう!」というグッズなども販売されています。

 筆者は、日本でのO2O施策が、「リアル書店からネットへ」という方向に偏っていることに以前から危惧を持っており、本来は、「ネットからリアル書店へ」という流れが優先されるべきだ、と主張してきました。

 今の消費行動は、若者を中心に「ネット」にどんどん起点がシフトしてきています。地元に素敵な書店があっても、「ネット」に足がかり(プレゼンス)がないと、消費者に知られず、お客もどんどん減ってしまいます。電子書籍は消費行動のベースがネットに移ってきていることの1つの「表れ」にしかすぎず、コンテンツがなんであろうと、人々はネットで知り、ネットで調べ、その上で購入するようになってきているのです。このサイクルに加わるには、リアル書店も日本のO2Oとは逆の意味のO2Oに取り組み、「ネットフレンドリー」になるしかありません。

 INDIEBOUNDは、まさにこの意味でのO2Oを実現しています。検索結果からたどり着く各書店のサイトも素敵です。ネット上での地元書店のプレゼンスを上げ、利便性を上げ、リアル書店の魅力を強力に訴求しているのです。

 翻って日本の地元書店のウェブサイトはどうでしょうか? 在庫検索はできるか、電子書籍の案内はあるか、ブログはあるか、SNSはあるか、メルマガなど顧客に直接訴求する手段を持っているか……。米国の独立系書店に見られるこのような機能をリストアップすると、日本の書店で同等の施策を手がけているところはそう多くない、という印象を受けます。

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