ソーシャル×エンタメで仕掛けるローソンのO2O戦略

　TwitterやFacebookを活用して、自社をプロモーションしたり新商品を告知したりするソーシャルメディアマーケティング。手軽に情報を更新でき、ソーシャルメディアとの相性も良いスマートフォンの利用者も拡大傾向にあることから、マーケティングの主戦場をソーシャルメディアへ移している企業も増えてきた。

　全国に1万以上の店舗を構える大手コンビニチェーンのローソンも、積極的にソーシャルメディアを活用している一社だ。同社は2010年の4月にTwitterの公式アカウントを開設して以来、FacebookやGoogle+、Ustream、mixi、ロケタッチ、Instagramなど、17媒体で公式アカウントを展開している。

　また、近年は「新世紀エヴァンゲリオン」「けいおん！」「魔法少女まどか☆マギカ」など、いわゆる“コア層”向けのアニメとコラボレーションしたキャンペーンを次々と展開しており、ネット上でも度々話題になっている。そこで、ローソンのソーシャルメディアやエンタメへの取り組みについてローソンCVSグループ広告販促企画部アシスタントマネージャの白井明子氏に聞いた。

公式アカウントのデザインをSNSで募集

　ローソンではソーシャルメディアの公式アカウントに、“ローソンでアルバイトする20歳の大学生”という設定の架空のキャラクターとして「あきこちゃん」を設定。“みんなで作るソーシャルメディアアイドル”をコンセプトに、イラスト投稿サイト「pixiv」と音声投稿サイト「こえ部」でデザインと音声を募集し、投稿された940件のイラストと2800件の音声の中から最もキャラクターのイメージにマッチするものを選んだという。

ローソンの公式ソーシャルメディアアカウント「あきこちゃん」

　公式アカウントでは、期間限定の割引き商品やこれから展開するキャンペーン情報などを紹介しており、12月6日現在、Facebookページが約18万2000、Twitterが約11万、mixiページが約5万4000のユーザーにフォローされている。

ローソンCVSグループ広告販促企画部アシスタントマネージャの白井明子氏

　公式アカウントをフォローすることで、商品の無料引換券をもらうことができる「ソーシャルメディアクーポン」を複数のソーシャルメディア上で実施した際は、100万枚近くのクーポンが発行され反響も大きかったと白井氏は振り返る。「クーポンを発行しなければその分のお客さんは来なかったかもしれないので、ローソンへ行こうかなという動機づけになった」（白井氏）

　基本的にソーシャルメディアでのユーザーサポートは行っていないが、ユーザーから寄せられた情報はすべてログとして蓄積し、商品開発に活かしているという。「新浪（ローソン代表取締役社長CEOの新浪剛史氏）がよく言っているのが、CGM（Consumer Generated Merchandising）という造語です。消費者が望んでいるものをソーシャルメディア上で聞いて、それらをベースに商品開発を行うというものです」（白井氏）

アニメとソーシャルメディアは相性が良い

　最近でこそ、コア層向けのコンテンツで注目されることの多いローソンだが、以前はリラックマやミッフィーなど、より幅広い層に向けたキャンペーンを中心に展開していた。同社が積極的にアニメとコラボするようになったきっかけは、2001年に公開されたスタジオジブリの映画作品「千と千尋の神隠し」とのキャンペーンの成功によるものだ。

　それ以降、新世紀エヴァンゲリオン、けいおん！、とある科学の超電磁砲、アイドルマスター、魔法少女まどか☆マギカなどの作品とコラボキャンペーンを展開してきた。キャンペーン開始日の深夜からグッズを求めるファンが店舗に集まったり、購入したグッズの画像がネット上に掲載され話題になるなど、これまでにはなかった現象も起きるようになった。結果、ローソンが取り扱うその他の商品の売上増にもつながったという。