市場の“分割統治”を実現するベンチャーこそが「キャズム」を超える

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 マーケティング用語である「キャズムセオリー」や「キャズム」。この連載の読者の中にはこれらの言葉を熟知されている方も多いと思う。今回はベンチャー企業が必ず直面するキャズムと、それを超える試みについて、ベンチャーキャピタリストの視点からあらためてお話ししたい。

 キャズム(chasm)とは、隔絶・溝を意味する言葉である。ベンチャーの世界において、この言葉は技術ベースの製品やサービスを市場で「成功」させるため、すなわち対象市場を独占するためにどうしても超えなければいけない一線を指す。米国シリコンバレーの老舗コンサルティング・ファーム、McKenna GroupのパートナーであったGeoffrey Moore氏が、独立した後の1998年に「Crossing the Chasm」という題名で出版し、一般に広まった理論である。 元来は技術ベースの製品・サービスを対象としているが、コンセプトそのものは技術依存性が低い製品・サービスにも使える。

 キャズム理論では、製品の対象市場の構成者を(1)イノベーター(革新者)、(2)アーリーアダプター(初期採用者)、(3)アーリーマジョリティ(前期追随者)、(4)レイトマジョリティ(後期追随者)、(5)ラガード(遅滞者)――の5つに分類する。 製品はイノベーターから順番に受け入れられていき、ラガードに受け入れられるときにはその製品はその市場を独占している。しかしラガードにまで受け入れられる製品はわずかで、ほとんどはイノベーター、若しくはアーリーアダプターの構成者にしか受け入れられず、市場を去って行くことになる。

 そこで、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間を「キャズム」と呼び、キャズムセオリーではこれを超えることによって対象市場を独占する確率が格段に上がる、としている。ちなみにイノベーターとアーリーアダプターの合計は16%程度。 定性的なマーケティング・リサーチでも製品を使用する人が6〜7人に1人(約16%)に達すると、非使用者は「皆が使っている」という印象を持つようで、この数値を超えると爆発的な成長をする例が多いということだ。 なお、ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)のように、ネットワーク外部性の高いサービスなどでは、その導入ハードルとコストの低さが相まってキャズムを超えた後の成長スピードは格段に早くなる。

 では、どうやって市場の16%以上を取ってキャズムを超え、対象市場を独占する可能性を高めればよいのだろうか? まず、最初から市場を独占しようとするのは無謀である。そのため、広い市場対象のうち、どのようにDivide and Conquer(分割統治)するかがマーケティング戦略の鍵となる。Divide and Conquerとは、市場を複数のサブ市場に分け、それらを1つずつ攻略することである。サブ市場の分け方については、次のような観点から徹底的なヒアリングをしてプライオリティ付けをする。

  • 自分の既存製品の付加価値創造度(=顧客の痛みをどれだけ解決できるか)
  • 規模(痛みを持った顧客の数)
  • 参入容易度(バリューチェーン構築やカスタマイズの度合い、顧客の心理的ハードルなど
  • 他セグメントへの移行容易度(汎用性の担保)
  •  そしてプライオリティの高いサブ市場内でプロダクトマーケティングをしっかり行い、顧客が求めるスペックと、加えて表明化しにくいニーズの両方をくみ取り、製品とそのペリフェラル(周辺環境)の作りこみを最初から行うことが非常に重要である。

     グロービス・キャピタル・パートナーズ(GCP)では年間を通じて200〜300以上の起業家やベンチャー経営陣とお会いしているが、投資に至るのは数パーセントに過ぎない。

     投資に至らない理由を一言で言えば、「想定されるリターンに対し、投資を回収できない可能性が大幅に上回る」と判断せざるを得ないことであり、それは以下のような要因による。

    • 市場性:市場が想定されるより小さい、成長しないと予測される
    • 競争優位性:顧客から見た優位性が担保できない、優位性の継続性が懸念される
    • 経営チーム:将来の成長戦略上必要になると思われる人材がいない、調達が困難と思われる
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