複数回のユーザー接触を想定したシナリオ設計

今木智隆(ビービット)2009年06月23日 08時00分
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◆本コラムのサマリ

 ・保険などの金融商品、あるいは高額な商材など、検討期間が長い商材を扱うウェブサイトでは、ユーザーは複数回訪問する中で徐々に検討度合いを深めることを前提としたユーザーシナリオを組むことが重要である。

 ・即決型のユーザーと、長期検討型のユーザーの両方が存在することを踏まえ、両方に対して最適な見せ方ができるサイトをつくる必要がある。

ユーザーが初回訪問からコンバージョンまでにかかる期間は様々

 まずは下のグラフを見てください。これは、ある商材のコンバージョンと広告接触(広告を何回クリックしたか)回数を集計したデータです。

090623_bebit1.jpg

 1回の接触でコンバージョンへといたるユーザーは、実は全コンバージョンの半分にも満たないことが分かります。

 ※このグラフは広告からの訪問で回数を計算しているので、ブックマーク等を含めると、さらに複数回訪問しているユーザーの割合が増加します。

 もちろん商材にも依存しますが、保険などのサイトでは、初回接触からコンバージョンまでの期間が1カ月近いことも珍しくありません。

  • 比較的価格が高い商材
  • 投資商材などリスクを伴う判断が必要な商材

 などの場合は特に、1回のサイト訪問で説得が可能なユーザーと、複数のサイトを使ったり、何度もサイトを訪れたりしながら意思決定を行うユーザーの両方の行動特性を踏まえた対策が必要です。

 そのため、コンバージョンを最大化させるためには

  1. 即決型ユーザー
    その場(1回の訪問)でコンバージョンへいたるユーザー。サイト訪問段階ですでに目的が明確になっており、納得のいく情報があればその場で申込への説得が可能。
  2. 長期検討ユーザー
    まだ検討の初期段階にあり、今後比較や情報収集を行うユーザー。複数回の訪問の中で、じっくりと説得する必要がある。

 という、最低でも2パターンのユーザーー行動が存在することを理解し、両者に対応できるウェブサイトを作ることが重要になります。

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