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正確なメディアブリーフがキャンペーンの成否を決める!? - (page 2)

千賀由久(マインドシェアジャパン株式会社)2008年04月21日 12時23分
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ターゲット設定

 メディアブリーフ上で広告主から与えられるターゲットは、ブランド/プロダクトキャンペーンが企画される際に広告主側にて設定されているキャンペーンターゲットオーディエンスになることがほとんどです。

 ただし広告主側から掲示されるターゲットオーディエンスが通常メディアがもつターゲットセグメンテーションに合致しない場合、メディアで通常利用されるターゲットセグメンテーションに落とし込むことが必要となります。

 基本的には「男女、年齢」などのDemographicでターゲットをセグメントすることが一般的になっています。現在のように消費者行動が複雑化している様相は、単純Demographicセグメントではまかなえなくなりつつあり、また企業におけるターゲット設定も同様に複雑にあるいは非常にフォーカスされたものになってきています(例「年収3000万円以上の富裕層」、「企業の○○担当役員もしくは意思決定者」など)。

 この場合、広告主の要望を達成したくてもターゲットに合致したウェブサイト、広告手法などが確立/確定されていないことがよくあります。その際はやはりメディアプランナーと話し合いの上、ロジカルで現実的な考え方で、企業が求めるターゲットオーディエンスとメディアの現状とをプラン前に擦り合わせることが重要となります。

予算設定

 予算設定においてもたいていの広告主はすでにブリーフ時にインターネットメディアに割り振る予算を決めていることが多くなっています。マスメディアなども活用するキャンペーンの場合、まずはマス広告分の予算を抜き出し残ったコストにて予算とすることも多々見受けられます。

 ただしインターネット広告において最大限のリターンを考慮するのであれば他のメディアと並列した状態でオンラインの予算割り振りを決めることが肝要です。

 また、よく「インターネット広告には予算はどれくらい必要でしょうか?」と聞かれることがありますが、それは多分にこのインターネット広告キャンペーンで何がしたいかによると思います。

 達成したい目標をメディアプランナーと話し合い、達成可能なKPI(主要業績評価指標)を設定し現実的なシミュレーションと行うことにより、適切な予算設定が可能になります。Objective設定や予算設定においてもKPIが非常に重要な要因を持ってきます。こちらについては別途機会を持ってじっくりお話をしたいと思います。

 今回はインターネット広告キャンペーン成功の第一の鍵となるメディアブリーフについて説明を致しました。第4回はその次の段階となる“ターゲット分析”についてお話したいと思います。

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