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メディアプランの基礎と、インターネットメディアプランの特徴

千賀由久(マインドシェアジャパン株式会社)2008年04月14日 15時52分
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 前回のコラムでは「インターネット広告は精度の高いメディアプランによりキャンペーンの成否に結びつく」という話をしました。今回はさらにインターネットメディアにおけるメディアプランとはなんぞや?というところをお話したいと思います。

メディアプランの基礎的考え方とプロセス

 まず、そもそもメディアプランとは何でしょうか? 簡単に言えば、“the distribution of a business's advertising budget to different advertising mediums.”(referred by community futures)。つまり、「広告費を様々な広告メディアに分配すること」となります。

 またメディアプラニングとはなんでしょうか? これは“「メッセージ」の「デリバリー」の仕方を徹底して考えることであり、限られた広告予算を効果・効率に配慮して有効に活用するための活動といえる”(参照元:広告に携わる人の総合講座 発行:日経広告研究所)とあります。

 さて、皆さんはインターネット広告において最も効率よくキャンペーン目的を達成するメディアプランを得られているでしょうか。

 メディアプランにはプロセスがあります。これはマスメディアの場合でもインターネットメディアの場合でも概ね変わりません。

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 通常、広告キャンペーンを行うための“Objective(目的・目標)”が広告主から示され、それに対応する広告予算、キャンペーン期間、ターゲットオーディエンスなどが広告主より与えられ、そのクライアントブリーフに則しターゲットの属性・生活態度・接触メディア等を分析し、競合ブランドのActivityを分析していきます。

 そこから得られるインサイトを持って具体的なメディア戦略を立てそれに最適なメディアプランを構築していきます。

インターネットメディアプランの特徴

ここまでのプロセスはマス媒体、インターネット広告とも一緒です。インターネット広告が違うのはこのプロセスの中にレポーティング/最適化がデフォルトで入ってくることです。

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 ご存知の通り、インターネット広告では実施において様々な数値を得ることができます。一般的な例としては広告露出回数(広告インプレッション)、クリック数、CPM(1000回露出に対するコスト)、CPC(1クリックに対するコスト)、CTR(広告露出に対するレスポンスレート)などです。

 これら一般的なものから、ユニークユーザー数、広告露出メディアサイト間におけるユーザー重複率、時間接触、エリアアクセス、ユーザー広告接触後アクショントラッキングなどなど数え上げたらきりがないほどです。

 程度の違いこそありますが、様々な広告効果をマスメディア広告と比較して安価に容易にトラックが可能であるため、インターネット広告ではメディア側が広告実施にあたりレポートすることがほぼ義務付けられています。

 インプレッション数やクリック数、CTRなど、インターネット独自のベンチマークは次のキャンペーンのためのメディアプランに有効なことは言うまでもありません。これらを有効活用しキャンペーンの成否を決定するだけでなく、次回以降の広告キャンペーンにいかに反映させるか。そう考えたときインターネットメディアプランの中にこのトラッキングや最適化(Optimization)が必要だということがわかるかと思います。このトラッキング/ベンチマークについては後のコラムでじっくりお話したいと思います。

 日本におけるインターネット広告とはいまだ未知な部分が多いメディアであると言えます。それは歴史の浅さ、他メディアと比較しマーケットとしての熟成度の低さ、テクノロジーの進化における新メディア手法の創出のスピードなど、様々な要因が折り重なり実際に行う側の人間にとって複雑さを増幅させる原因ともなっています。

 しかし今回お話したインターネット広告としてのメディアプランの骨組をなぞらえていくことにより無駄な広告投下を避けることができます。次回はインターネットメディアプランにおける最も重要な物の一つである“メディアブリーフ”についてもう少し詳しく話をしていきたいと思います。

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