王者の死角を探る--アマゾンで高額な商品買えますか？

　世界を代表するECサイトAmazon.com。その日本版であるAmazon.co.jpは、サクセスマーケティング「ビジネスチャンス」2008年5月号によれば、2007年度の国内におけるネットショップ売上高ランキングで1位を獲得したとのこと。4月より新しいサイトデザインの公開を始めるなど、ユーザビリティ向上への取り組みにも積極的です。

　ECサイトのロールモデル的存在であるAmazon.co.jpを、はたしてユーザーはどのように使っているのでしょうか？今回は、5人の被験者（20代〜30代、男女混合）に、本と電化製品（Amazon.co.jp内では「エレクトロニクス」）の2つのカテゴリーから自由に買い物をしてもらいました。ユーザーの視線と行動から、Amazon.co.jpの真のユーザー評価を探ります。

リコメンドされた商品を買いますか？

　まずは被験者5人に、本またはCDを見に行ってもらいました。「本はよくAmazon.comで購入している」という被験者も多く、どの被験者も迷いなく好きな商品を閲覧していました。「リストマニアはたまに見る」「ランキングもあれば見る」「表紙を見て買うこともある」などのコメントが聞かれ、数ある要素の中から自分の買い物スタイルに合った機能をうまく選択して使っているようです。

　本の購入において、5人中5人が注視していた部分。それは「この商品を買った人はこんな商品も買っています」や「あわせて買いたい」などのレコメンド商品の写真でした。ただし「本やCDはまだしも、金額が高い商品では、薦められたからといって買うことはない」というコメントも聞かれました。

商品の下に表示されたリコメンド商品画像を見ている被験者の視線。青い線は視線の動きを示し、丸が大きいほど視線の滞在時間が長い。（クリックすると拡大します）

店頭でできることがウェブ上でもできる

　本の購入では、「中古商品を見る」をクリックする被験者も数人いました（ちなみにエレクトロニクス商品の閲覧にてクリックした被験者はゼロ）。これは、「本を中古で買う」という習慣がネットショッピングでも踏襲されているからでしょう。 こう考えると、商品を購入する際店頭でする行為をウェブ上でも可能にする機能を追加することが、ECサイトでは重要と言えそうです。例えば

• CDは中古でも買う→中古品の案内
• 本は表紙に惹かれて買う→表紙写真の拡大機能
• 洋服は素材の質感、洗濯方法などディテールまでよく見てから買う→詳細写真や情報の提示

などが挙げられます。