データを読み解き、経営に活かす仕組みを構築するさまざまな方策を探る

　朝日インタラクティブは10月31日、東京・千代田区内で「CNET Japan Conference 2013マーケティング・インテリジェンス実現セミナー」を開催した。テーマは「～今、考える。ビジネスをドライブするマーケティングのあり方～」。マーケティングのデジタル化が進展、企業経営が大きく変貌するなか、マーケティング部門は何を指針として、どのような取り組みをしていくべきか。その手がかりとなる最新情報や方法論・実際の運用テクニックなどを紹介した。

　基調講演に続いた講演では、アイ・エム・ジェイ Marketing&Technology Labs プロフェッショナルサービス室 カスタマーサクセスグループ マネージャー山本崇博氏が「オムニチャネル時代のマーケティング戦略～データをビジネスに活用できる企業になるには～」。クリックテック・ジャパン マーケティング本部 本部長 安部知雄氏が「データを使いながら試行錯誤できる分析プラットフォーム『QlikView』」との表題で、新たな発想による分析手法について語った。

オムニチャネル時代には、顧客が潜在的に何を求めているのかを把握

株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing&Technology Labs
プロフェッショナルサービス室
カスタマーサクセスグループ
マネージャー 山本崇博氏

　アイ・エム・ジェイの山本氏は、「データ活用で、組織はより適切な意思決定は可能になる？」との問いに、72%（北米は82%）が「yes」と回答している調査結果（出典：EMC）を引用、「ただし、国内では、従来の"直感"や"勘"だけに依存して意思決定する慣習が依然残っており、ビッグデータの重要性は認識していながら、どう活用していけばよいのか、わからない企業が多い」と話す。

　インターネットを通じ、受発信されるデータはこの10年ほどで、爆発的に増加している。

　それら、ビッグデータを活用する必要性の一つに、オムニチャネル（Omni Channel）という考え方が普及してきたことがあるという。

　オムニチャネル（Omni Channel）とは、すべての顧客接点を通じて、生活者と販売側が、やりとりをしていく形式だ。かつて、人々は買い物する場合、店舗を訪れ購入することがほとんどだったが、やがて、カタログやネットなどのチャネルが増えた。買い物をする場が増えたわけだ。そして、現在は、技術の進化により、好きな時に好きな場所で、別チャネルでの購入情報も引き継ぎながら、買い物ができるようになっている。つまり、企業はスマートデバイスなどを機軸に、顧客管理も含め、すべてのチャネルを連携してサービスを提供していくことが求められているのである。これがオムニチャネルの考え方だ。

　Gartner社の調査によれば、日本でも今後、ビッグデータをプロジェクトとして取り組む企業は倍増するが、その7割に、IT以外の経営、事業部門が参画することになるという。大量のデータを入手できたとしても、それだけでは意味がない。山本氏は「マーケティングの視点で、最新の技術を用い、データを現場に顧客視点で活かすことができる仕組みが必要になる」と話す。

　大量のデータを経営や事業戦略のために活用するには、迅速に変化をとらえ、正確に分析し対応することが重要だ。山本氏は、ここに3つの課題がある、と指摘する。1つ目の課題は、顧客軸のモニタリング方法があるかどうか。2つ目の課題は、データを分析する手法やツールが揃っているかどうか。3つ目の課題は、見つけた問題に対してスピーディーに改善ができるかどうかである。

　山本氏は「いかに早く、いかに正確にモニタリングができるかどうかがポイントになる」と指摘する。ここでの方策として、サイト訪問者の90日間ボリュームをモニタリングする手法が挙げられた。90日間の来訪ユーザーに対するコンバージョンレートを高めるために、施策毎の最適化をしつつ、一方で90日間の来訪ユーザーがある一定量に達していない場合、認知系の広告を打つなどの施策を実施していく。

　90日間来訪ユーザーはさらに細かい区分に分けて管理され、顧客抽出も可能だ。

　これにより、顧客という軸で、各施策マネジメントをしていくことが可能になるのだ。もちろん、このダッシュボードを活用する組織体制の変化も必要でありハードルは高い。ただ、Webだけでなく、リアル店舗と連動させて実施していきたいなど、もっと大きい活用方法をイメージして取り組みをはじめているケースも見られてきているという。

　リアルとWebでは、傾向が異なることがある。ある商品は店舗で売れるが、Webでは売れない。また、その逆もある。その原因を探るためには、データが十分に収集されていないとできない。そのためには、様々なダッシュボードが必要になる。山本氏は「顧客が潜在的に何を求めているのかということを、試行錯誤しながら、探っていくことが求められており、そのために必要なスキル・基盤が必要だ。」と呼びかけ、クリックテック安部氏へ講演を引き継いだ。