SONOKOが実現した究極のマーケティング「自由な思考をデータが支える仕組み作り」

株式会社SONOKO マーケティング本部 マーケティング企画部 チーフマネージャー 小栗順子氏

　「マーケティング戦略立案にデータが必要なのに、IT部門からは欲しいデータが出てこない」「必要となるデータは渡しているはずなのに、マーケティング部門はいつも『もう少しこういう視点で柔軟に見られないか』と不平を漏らす」−−マーケティング施策の立案・分析に際し、ほとんどの企業で最も頭を抱えているのは、このIT部門・マーケティング部門間にあるギャップではないだろうか。

　一般にIT部門は、企業において論理的に物事を考え、結果を導き出す「左脳」的な役割を、そしてマーケティング部門は、市場の変化や顧客の嗜好や行動特性などを直感で把握する「右脳」的な役割を担うことが多い。そんな思考や業務プロセスのギャップを埋めてこそ、マーケティングは大きく進化する。

　そんな課題を解決するのが、クリックテック・ジャパンが提供するBusiness Discoveryプラットフォーム「QlikView」だ。これは同社が持つ特許技術「連想技術」と「インメモリ」の組み合わせを利用し、企業内の全データを「連想」で結び付けることで、今まで気付かなかったビジネス価値を発見できるユニークなプラットフォーム。このQlikViewを導入し、大きな成果を上げているのが、今年創業40年を迎える株式会社SONOKO（以下「SONOKO」）だ。「摂食障害に苦しむ人々を救いたい」という思いで、創業者で料理研究家の故・鈴木その子氏が1974年にスタートしたレストランは、安心・安全をキーワードに現在食品・サプリメント・化粧品を三本柱とする資本金2億1200万円への企業へと進化。感性を大切にする女性が顧客の中心であり、まさに右脳型マーケティング部門と左脳型IT部門との間にギャップがあった。そんな中、QlikViewがSONOKOのマーケティングをどのように変えたのか。株式会社SONOKO マーケティング本部 マーケティング企画部 チーフマネージャーの小栗順子氏に聞いた。

データを利用し、思考の赴くまま柔軟に分析したい

--マーケティングの戦略立案をしていく中、これまでどのような課題を感じていらっしゃったのでしょうか？

小栗氏：　データの「質」と「スピード」ですね。IT部門からデータを出してもらうには、事前にきちんと用途を説明して、「こういうデータが欲しい」と明確にリクエストを出さなければいけないのですが、その通りのデータが出てきたとしても、実際にデータを見ると、もう少し違った切り口でも見たくなるのです。例えば「ローションを購入している人の購買データが欲しい」と言うだけでは、「年間3000本売れています。」でデータは終わるわけですよ。こちらは、どんな年齢層でどこに住むお客様がどんなローションを購入したのか、その頻度は、購入したチャネルは、キャンペーンに反応したのかなど、いろいろな視点で分析したいのです。しかし、この視点をデータを見る前に予め決めておくことは至難の業であり、マーケティング部門にはデータ構成を意識して抽出データを指示することのできる右脳＋左脳の人材はめったにいません。ある程度、経験と勘で、仮説は立てられるものの、データを見ながら仮説検証をその場でしたいですよね。また、データをリクエストしてから、実際に受け取るまでに数週間〜数カ月かかることもあり、店舗のほか、電話通販、オンラインサイトも展開している当社のIT部門は非常に忙しく、そしてリクエストしたデータの集計も大変なため、手が回りにくいというのも事実です。私どもの方から「これは違う」といって突き返しても、別のデータが出てくるのはまた数週間後というように、いたずらに時間ばかり過ぎていて、データが出てくる頃にはこちらがお願いしたデータの切り口を忘れている、といったこともありました。

--「QlikView」導入後、そうした課題はどのように解決されましたか？

小栗氏：　これは実際に使ってみて驚いたのですが、QlikView は3回クリックするだけで、簡単にさまざまなデータが出てくるんです。例えば「ローション」をクリックすると、そのキーワードに紐づくデータが多数出てくるので、いつ何本くらいどのチャネルから売れたのか、どんな年齢層のお客様が購入したのか、月々の売上推移や地域別の売上など、知りたいことが次々と確認できます。これまでのように、予め分析軸を定義して、IT部門に欲しいデータをお願いすることなく、全データがQlikViewアプリに取り込まれているので、自分の思考の赴くままに分析し、気付かなかったようなことを発見する。つまり、「見たいデータをいつでも、自分の感性で縦横無尽に分析できる」という点が、最も大きな変化だと思います。このQlikViewアプリによって、IT部門の手間（データ集計からレポート作成）も減っています。

「右脳的」な役割と「左脳的」な役割をつなげるツール--QlikView