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ECサイトでセールやキャンペーンを開催する前にチェックしたい2つのこと

奥井夏子(イー・エージェンシー インフォメーションアーキテクト)2010年02月19日 08時00分
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 今回は、ECサイトで開催されるセールやキャンペーンについての検証です。冬のセールはだいぶ落ち着いてきましたが、定期的にセールやキャンペーンによる販促活動をしているショップは多いと思います。今回の結果をぜひ参考にしていただければ幸いです。

 検証するサイトは、ECサイトの老舗「無印良品」ネットストアです。テストの概要は以下の通りとなります。

    1_s.jpg 無印良品ネットストア会員に送られるメール
    ※画像をクリックすると拡大します
  • 対象サイト:無印良品ネットストア
  • 被験者:20〜30代女性5名
  • タスク:会員向けに配信されたメールマガジンから冬のセールが実施されていることを知り、メール内のURLよりサイト会場を訪れる。3150円(税込み)以上で送料無料と仮定し、商品を複数購入することを想定してもらった。

 今回のテストでは、「キャンペーンメールを受け取ったユーザーがメールからサイトに訪れる」ことを想定しています。また「●●円以上で送料無料」という状況も設定しました。

 「メールがきっかけ→サイト内セール会場で買い物→複数商品を購入(クロスセル)」というサイト運営者の意図があるという設定で、タスクを設計しています。はたして、サイト運営者側の意図通りにユーザーは動いてくれるのでしょうか。

サイト内で迷子に、「あれ?セール会場に戻れなくなった…」

 最初の被験者Aさんは、メールからセール会場トップページへとやってきました。ページ内の写真を中心にすばやく全体を見回すものの、欲しいものが見あたらなかったため、検索窓に「イヤーマフ」(耳あて)と入力して商品を検索します。検索後、無事にお目当ての耳あてを見つけたAさんは、耳あてをカートに入れました。

 引き続きセール商品を買おうと思ったAさんは、続いて「セール会場トップ」へ戻るためのリンクを探そうとしましたが、見つけることができません。

 「冬物関連のセールに戻りたいんだけど、戻れなくなった…」

 困ったAさんは、左カラム一番上にあった「キャンペーン/商品一覧」バナーの先に遷移するも、サイト内にて迷子になってしまいます。

 「何が欲しいか分からなくなった。何を買おうとしてたんだっけ?」

 検索するというアクティブな行動を見せていたAさんの購入へのモチベーションですが、ここにきて一気に下がってしまいました。

ユーザーモチベーションを低下させない導線設計、画面設計を

 カートに商品を追加した後、Aさんがセール会場へ戻れなくなってしまった原因は何だったのでしょう。

 1つは、カートページにおけるセール会場への導線の弱さの問題です。ページ左のカラムにセール会場入り口となる小さなバナーがあったものの、目立たず、Aさんはそのバナーに気づくことはありませんでした。

 さらに、バナー文言の問題。メール上に「冬の大セール実施中」と書いてあるのを見てサイトに入ってきたAさんですが、バナーの文言は「季節の品のお買い得」。Aさんが予想していた文言と異なっていたため、Aさんは、このバナーがセール会場への導線だとは気づかなかったのです。

2_s.jpg セール会場へのバナーがほかのバナーに紛れている。しかもバナー文言とメールでの文言が異なるため、ユーザーは認識しづらい
※画像をクリックすると拡大します

 ここでは、メールを受け取った時のユーザーモチベーションを低下させずにキープし続ける、導線設計や画面設計が必要です。

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