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「AXE RESEARCH LAB」のストーリー

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 WEBにおけるコミュニケーションには、何よりもストーリーが必要です。この場合のストーリーとは、相手の感情を動かすエピソードや仕組みを指します。「AXE RESEARCH LAB」のサイトには、人間の感情を刺激するストーリーがありました。

 このサイトは、男性用フレグランススプレー「AXE」のキャンペーンコンテンツです。「AXE」はこれまでにも、色々と遊び心があるキャンペーンを実施してきましたが、このサイトにも人の感情を動かす仕掛けが組み込まれています。

 アクセスするとまず、色々な女の子が「大好き!」という言葉を次から次へと投げかけてくる動画がはじまります。これは実際には、「いい香りがする男性は好きですか?」と街頭インタビューに応えたものなのですが、このサイトを訪れた男性は、あたかも自分に言われているような錯覚を起こします。

 その錯覚を充分に堪能した後は、画面左下にある「CHECK ALL GIRL」をクリック。すると大勢の女の子のサムネイルがずらっと現れます。その中で気に入った女の子の写真をクリックすると、彼女たちのインタビュー動画を見ることができます。

 内容は「男性の香りを感じるシチュエーションは?」「彼氏にはどんな香りをつけて欲しい?」「香りにまつわるエピソードを教えてください」などといった質問に答えたものです。そして最後に、その女の子が好きな香りの「AXE」をオススメします。これを何人か繰り返しているうちに、画面右では、「あなたが注目した女の子たちの香りの傾向」が分析されていて、自分にぴったりの商品が提示されているという仕掛けなのです。

 このサイトは、色々なメディアで取り上げられ話題をよんでいます。実際に試してみるとわかりますが、男性であれば、ついつい色々な女の子をクリックしてしまいたくなります。そして、自分の好みの女の子がそこまでいうなら、この香りをつけてみようかなと、心が動いてしまいます。

 では、何が多くの男性の心を動かしたのでしょう?

 それはサイトを訪れた男性が参加できるストーリーを作っているということです。まずカワイイ大勢の女の子から「大好き!」と言ってもらえるところから、自分が主人公になった気分を味わえます。そして大勢の女の子から、好みのタイプを選ぶという作業も楽しく参加できます。女の子は、年齢、職業のほか、「よく出没するスポット」が記載されているのも、リアリティを出すための重要な要素になっています。

 このように楽しむ体験から、自分にぴったりの香りがわかり、さりげなく商品の購買意欲を刺激するような構成になっているのも秀逸です。加えて、新しい女の子がいつ何名追加されるなどの情報も常に提示されていることも、リピートさせるのに繋がっています。現在は8月限定のサマーバージョンで水着の女の子が登場しています。

 また「AXE」は、携帯サイトでも同じキャンペーンを実施していますが、PCサイトとは見せ方を変えています。動画ではなく日めくり画像で女の子を紹介するなど、メディア特性の違いにきめ細かく対応しているのです。このような所も、細部に対するこだわりが感じられるストーリーになっています。

 このように、優れたコミュニケーションには必ずストーリーがあります。あなたの会社のWEBコミュニケーションには、インタラクティブなストーリーがありますか?

◇ライタプロフィール
 川上徹也(かわかみ てつや)
広告代理店で営業局、クリエイティブ局を経て独立。フリーランスのコピーライターとして様々な企業の広告制作に携わる。また、広告の仕事と並行して、舞台脚本、ドラマシナリオ、ゲームソフト企画シナリオ、数多くのストーリーを創作する仕事にかかわる。近著に「仕事はストーリーで動かそう」(クロスメディア・ パブリッシング)

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