地域発キャラ 成功のポイントとは何か--ボトムアップの新しい波

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 ゆるキャラなどの地域発コンテンツ、歴史をテーマにした映像作品、地方のスタジオが生み出すコンテンツなどのように、いまコンテンツのさまざまな領域で「地域」に注目が集まっています。

 キャラクターに関する専門調査会社であるキャラクターデータバンクが企業を対象に実施した市場動向調査によれば「今後、伸長すると思うジャンル」(キャラの出身媒体)の1位に「地域発キャラクター」が踊り出ました。

 このように、地域が話題化した背景には何があるのでしょうか。この疑問に答えるために、先日開催された東京国際アニメフェア2009で「アニメにおけるロケツーリズムの可能性〜『らき☆すた』の聖地巡礼と観光資源」と題したシンポジウムが開催されました。私もシンポジウム全体の構成とパネルディスカッションの司会を務めています。

 私はこのような現象の背景には、ユーザーのメディアリテラシー向上による、積極的な情報発信、情報交換の姿勢があると考えています。キャラや「聖地巡礼」というと、ニッチなオタク的現象だと思われがちですが、事例を見ればわかるように、かなり幅広い層に受け入れられており、他の領域にも応用可能であることが推測できるのではないでしょうか。

 それでは、地域とコンテンツの連携における新しい試みについて考えていきましょう。

地域とコンテンツが抱える課題

 地域では、少子化に伴う人口減少や製造業の海外生産へのシフトなどといった厳しい状況の下、社会に活力をもたらし、魅力を高めるための方法論が求められています。

 元来、地域には豊かな自然や文化遺産など、潜在的に他の地域からの集客の誘因となりうる「コンテンツ」が眠っているわけですし、豊かな自然環境はコンテンツの舞台や制作環境としても優れているでしょう。これらのメリットを効果的に利用するための方策があれば、地域活性化に大きく寄与するのではないでしょうか。

 また、コンテンツ事業者の側でも、マスメディアからソーシャルメディアと呼ばれるような、個別性の高いメディアへの移行が進むなかで、いかにしてユーザーにコンテンツを届けるか、そして、そこからムーブメントへと盛り上げるか、さまざまな方法論が模索されている段階だと思います。このような環境の下、地域を軸としたメディア展開(地域のメディア化)に期待が高まっています。

成功事例から見る地域活性化の方策

 冒頭でご説明したように、ゆるキャラブームに乗って、オリジナルキャラを用いて地域活性化を図ろうとする試みが2008年初頭から拡大してきました。さまざまなメディアによって取り上げられるパブリシティ効果に加え、ライセンスを受けた地場産品が地域を訪れた観光客に購入されるなど、実体経済にまで効果が波及しているようです。

 これは一種の「地域のメディア化」と呼べるのではないでしょうか。日本国中でさまざまな試みが展開されているところですが、ここでは、シンポジウムで取り上げた事例について、順に説明していきます。

  • なみすけ(東京都杉並区)
    東京都杉並区では、地域のマスコットキャラクターである「なみすけ」を、コンテンツ事業者であるファンワークスにライセンス管理を委託し、さまざまなコラボ企画を成立させました。マーチャンダイジングとして同キャラが載ったグッズ(パンやケーキまであります)を販売する以外にも、区のメッセージの担い手として活用され、小学生のランドセルカバーや、レジ袋不要カードのデザインにもなみすけが利用されています。このようにして、地域PRや地域の結束感の向上に活用しています。
  • らき★すた(栃木県鷲宮町)
    栃木県鷲宮町(「わしみやまち」と読みます)では、人気アニメ「らき★すた」の舞台となった鷲宮神社(こちらは「わしのみやじんじゃ」です)の周辺に、ファンが訪れるというムーブメントが起きました。これをいち早く知った地元商工会は、同作品の版権元である角川書店に出向き、コラボ企画を提案されました。最終的には地域を限定した、コラボ企画が成立し、その成果は広くメディアで取り上げられました。
  • true tears(富山県南砺市)
    富山県南砺市ではアニメ「true tears」の舞台となった同市をファンが訪れるというムーブメントが自然発生しました。この現象を知った市民の支持を得て、地元テレビ局でも放送が開始されたり、地域の観光資源化が始まったりするなど(南砺市のウェブページ)、地域を起点とした盛り上がりが発展しつつあります。

 これ以外にも、ゆるキャラの代表格ともいえる滋賀県彦根市の「国宝・彦根城築城400年祭」マスコットキャラクターである「ひこにゃん」や、地域戦隊ヒーローものの代表格である「超神ネイガー」も有名ですね。

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