あなたのアドワーズ広告、見直してみませんか?:グーグルのマキシマイザーが語る

藤本京子(CNET Japan編集部)2004年08月20日 15時31分
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 Googleに「マキシマイザー」という職種があるのをご存知だろうか。アドワーズ広告の改善案を提案し、広告効果を最大限に引き出すという任務を背負ったこの職種は、Max Erdstein氏がGoogleで最初に担当し、文字通り広告効果を最大限に引き出す(Maximize)ことができたことから名付けられた。Max the Maximizer(マキシマイザーのマックス)と呼ばれる同氏は、現在Googleのクリエイティブマキシマイザー担当インターナショナルマネージャーだ。Googleでは、世界各国に50名程度のマキシマイザーが存在するというが、マキシマイザーの実態はあまり知られていない。マキシマイザーはいかにして広告効果を最大限に引き出しているのだろうか。Erdstein氏と、国内における唯一のマキシマイザー、福田万里子氏に聞いた。

Googleクリエイティブマキシマイザー担当インターナショナルマネージャーのMax Erdstein氏(左)と、グーグル マキシマイザースペシャリストの福田万里子氏

 両氏が口をそろえて言うのは、「アドワーズ広告は、普通の広告とは違うという点をまず理解してもらわなくては」ということ。アドワーズ広告は、テキストのみの広告を数行で表示するという性質のため、「通常の広告のキャッチコピーをうまく書く人が、アドワーズのコピーもうまく書けるわけではない」とErdstein氏はいう。「アドワーズ広告は情報そのもの」という同氏によると、ユーザーの打ち込む検索ワードは質問事項であり、その質問に答えるような情報を広告コピーに埋め込まなくてはならないという。

 アドワーズ広告で最も重要となるのはキーワードだ。キーワードは、部分一致(Broad Match)、フレーズ一致(Phrase Match)、完全一致(Exact Match)、除外キーワード(Negative Match)という4種類に分けられるという。

 部分一致とは、「花」「航空会社」「東京」などの範囲の広いキーワードのことで、できるだけ数多くの人にリーチさせるためのものだ。フレーズ一致とは、複数のキーワードを組み合わせ、その組み合わせ順序通りに検索されたものだけを表示するというもの。例えば「東京」「タワー」という2語の組み合わさったフレーズを登録し、「東京」「タワー」と検索した人には広告を表示するが、「タワー」「東京」で検索した人には広告を表示しないといった具合だ。完全一致は、指定した言葉通りでの検索が行われた場合のみに表示されるもので、「東京タワー」と登録すれば「東京タワー」と検索した場合のみ、「東京タワー観光」と登録すれば「東京タワー観光」と検索した場合のみ広告が表示される。

 また、意外に知られていないのが除外キーワードの存在だという。除外キーワードとは、ターゲットとするキーワードとともに検索される言葉の中で、除外したいものを指定することができるというもの。たとえば、船のクルーズを提供する旅行会社が「クルーズ」という言葉を登録した場合、「トム」「クルーズ」と検索された場合には広告を表示しないようにするといった具合だ。航空会社であれば、「飛行機」というキーワードを登録したとしても、「飛行機事故」と検索した場合に自社の広告が表示されるようではたまったものではない。その際には、「事故」を除外キーワードとして指定すればよいのだ。

 広告のスタイルについても両氏はアドバイスする。「シンプルで、はっきりしていて、具体的な情報を提供することが大切だ」とErdstein氏。福田氏も、「ファッショナブルなコピーを作っても、アドワーズ広告ではあまり効果を発揮しない」という。通常の旅行会社の広告にありがちな「古代ギリシャのロマンに浸ろう」といったような表現は、具体性に欠けているというのだ。それよりは、「ギリシャ旅行、航空券とホテルのセットで20%オフ」といったように具体的な表現にすると効果が上がるという。

 さらに、広告のリンク先ページとの連携も重要な要素だ。両氏は、広告コピーに使用する言葉と、リンク先ページに記載された言葉が一致するようアドバイスしている。「例えば中学生向けの塾で、高校受験講座を用意している場合、もしホームページに“高校受験”としか書かれていないのであれば、広告コピーにも“高校受験”という言葉を入れ、中学生向けということをアピールしたホームページであれば広告コピーにも“中学生向け”と入れるべき」と福田氏。Erdstein氏も、「広告に“20%オフのキャンペーン実施中”というコピーを入れた場合、リンク先はそのキャンペーンの申し込みページに直接飛ようにするか、もしくはそのキャンペーンが一目見てわかるようなページでなければ」という。「最良のテクニックは、広告に正直であること。無料でないのに“無料”とうたった広告を打ってはいけない」(Erdstein氏)

 こうした方法をうまく組み合わせることで、広告効果が最大限に引き出されるという。「単純なことのようだが、広告主の90%はこのやり方を把握していない」とErdstein氏。「マキシマイザーの使命は、広告キャンペーンを成功に導くこと。そのための教育も行えば、広告効果が上がらない時には直接アドバイスもする。広告効果が上がるということは、エンドユーザーにとっても意味のある広告が提供できるということ。その結果、エンドユーザーの満足度も向上するのだ」(Erdstein氏)

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