明確な差別化で液晶テレビの国内シェア20％へ--東芝、REGZA戦略を語る

　東芝は液晶テレビ「REGZA」に関して、直近の売れ行き、シェア動向をまとめた。国内市場においては、直近2カ月でシェア2位、HDD搭載液晶テレビではシェアトップを獲得しているという。

　テレビ事業部事業部長の大角正明氏は「薄型テレビの世界需要は、2008年度に1億台と見られていたが、（経済影響を受け）ここへきて500万台程度落ち込み、2008年度は9500万台と見られている」と厳しい市場環境を説明した。

テレビ事業部事業部長の大角正明氏

　しかし、東芝のテレビ事業は2008年に800万台市場へと伸長。台数シェアも9月には液晶テレビ全体の17.5％で2位となる。「ここにフォーカスをおいて取り組んできた」（大角氏）とする26インチ以上のクラスでは同21.8％と、3位に大きく差をつけた状態でシェア2位を獲得したという。

　こうした急成長の理由を東芝では「高画質」「テレビに録画」「高コストパフォーマンス」な商品特徴にあると分析しており、中でも2005年から商品化した録画機能に関しては、2008年秋冬モデルで20モデル中15モデルが録画対応機になるまで浸透したとする。

　「10月以前は広告宣伝にあまりお金をかけられなかったが、口コミで（商品認知を）がんばった。また、（REGZAという）ものがよくわかっているユーザーが多かったのではないだろうか。『調べて選べばREGZA』が確立できたと思う」（大角氏）と口コミによる話題性が他社を大きく上回ったと報告した。

　しかし金融危機の影響を受け、9月以降の市場環境に対しては「国内市場は重要だが、比率で見ると8割が海外。グローバルな事業展開をすることで、規模を確保していきたい」（大角氏）と話す。

　テレビ事業の黒字化に話が及ぶと「2008年4月から9月は若干の黒字化となった。これにより2007年度下期から2008年度上期の12カ月間黒字化できたこととなる。簡単にはできないが、2008年度も黒字化を計画していきたい」とした。

26型以上液晶テレビ台数別シェア

テレビ事業部日本部部長の岡田淳氏

　続いて、福山雅治氏をキャラクターに起用した10月以降のプロモーション展開について、テレビ事業部日本部部長の岡田淳氏は「2006年のREGZAブランド立ち上げ以来、画質、録画、ネットワークとこだわり層に高い評価を受けてきたが、国内黒字化計画のためにも一般層へアピールしていきたい」と狙いを話す。

　テレビCMの大量投下のほか、交通、屋外広告も展開した結果「ブランド認知率は2007年末の42％から約20％上昇し、63％になった」（岡田氏）という。

　これから年末に向けては、テレビCM第2弾を放映するほか、量販店頭イベントなども実施していくとのこと。「広告だけではだめで、量販店との連動を強化したい。超解像やエコなど、商品性の高さもアピールすることで、年末には女性層を取り込みたい」（岡田氏）と意欲を見せる。こうした取り組みにより、同社では2008年末にREGZAブランド認知率80％を目標にしている。

　今後のシェアに関しては、「2010年度、グローバル液晶テレビシェア10％以上、2008年度下期国内テレビ市場シェア20％、国内26型以上液晶テレビ市場シェア25％以上に引き続きチャレンジしていく」（大角氏）とまとめた。

REGZAブランド認知率の推移