しかし、Facebookが強力になり、壁で囲まれた庭の中にある種のパラレルウェブのようなものを作り出すという展望には、間違いなく、恐ろしい点もいくつかある。確かにFacebookは、人々の生活のより深い部分に入り込んでいる。だが、顧客とのコミュニケーションをFacebookに依存するということは、企業経営の重要な部分を、飽くなき野望を示す仲介者の下に置くということだ。多くの企業はMicrosoftの製品やGoogleのサービスを喜んで使っているが、あまりにも強大な力が1社に集中すると、企業や独占禁止規制当局は懸念を抱くようになる。
また、企業だけでなくFacebookユーザーも逃げ腰になる可能性がある。Facebookはプライバシーなどに関する論争をよそに、これまでのところメンバー数を増やし続けているが、一線を越えてしまうことも考えられる。
企業はFacebookのターゲティングツールを使えば、「サリー州に住むサッカーとクリケットが好きな22歳」を正確に特定できる、というHaines氏の言葉はマーケッターにとって耳に心地良いものだ。しかしFacebookユーザーは、自分がプロフィールに掲載しているお気に入りリストに、友達だけでなく企業も強い関心を抱いていると知ったら、あまり良い気分にはならないかもしれない。
とはいえ、何らかの理由でFacebookが多くのウェブサイトに取って代わることができないとしても、マーケティングにおいて同サイトの重要性が高まっていることは否定できない。そして、Facebookはその概念に適応しようとしている。
Facebookはマーケッターにさまざまなツールを用意している。
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