ECサイトの画面設計--男と女、買い物の行動パターンはどう違う？

男性には事実を伝える商品提案を

　「ジャンポールエヴァン」など、女性被験者が具体的なキーワードを入力するのに対し、男性被験者達の使った検索キーワードは、「ホワイトデー」「チーズケーキ」などおおまかなものです。そのためたくさんの検索結果がヒットしますが、それを絞り込むのに使っていたのは、「金額によるフィルター」でした。また、「セット／詰め合わせ」というカテゴリで絞り込む被験者もいました。

　男性被験者Cは、最終的に、3種類のプリンの入った詰め合わせセットを選びました。選んだ理由は、「3種類の味が楽しめるから」という合理的なもの。イメージ重視でギフトを選んだ女性被験者とは、選択におけるポイントも異なっていました。

　以上、男性被験者の視線、行動をまとめると、

1. 男性は検索窓を利用する
2. ランキング・売り上げなど、データ情報を注視する
3. 「セット／詰め合わせ」「ギフトセット」など内容を示す文言に惹かれる

ということが言えます。男性はECサイトにおいて、検索をファーストアクションとする傾向があります。また、商品を閲覧する際に、ランキングなどのデータを活用しています。また、イメージを掻き立てる文言よりも、「セット／詰め合わせ」「ギフトセット」のような、内容を示す文言に注目しながら商品を絞っていくようです。また「金額によるフィルター」など実用的な機能も重要です。

ECサイトで女性に必要な要素、男性に必要な要素

　今回のテスト結果を図にまとめました。

　女性も男性も、商品画像は注視しています。ただその他重要視する要素は、男女において異なるようです。商品画像において、女性はパッケージ等も注目しており、商品コンセプトやセンスなどをも画像から読み取ろうとしていることが分かりました。一方男性にとっての商品画像は、データの一部であり、男性が特に好むコンテンツは、ランキングや売り上げ個数などデータに関する情報でした。

　行動においても男女による違いがあります。女性は、探す商品のイメージをある程度自分の中に持ちながら、抽象的なコンセプトを基準に商品を選択します。一方男性は、まずは大まかに検索をかけ、その後、金額や形態などのフィルターを使って合理的に商品を絞りこんでいきます。

　これらの男女の行動特性を踏まえ、ECサイトの画面設計を行うと有効だと言えるでしょう。