ECサイトの画面設計--男と女、買い物の行動パターンはどう違う？

　便利さ、手軽さから、オンラインショッピングは今や私たちの生活の中に深く浸透しています。そして「売れるオンラインショップ」を目指して、各Eコマース（EC）サイトが凌ぎを削っています。ECサイトの構築にあたって、まずはそのショップのターゲットを設定し、それぞれの攻略方法を考えることが大切です。攻略方法を考えるには、ターゲットユーザーのサイト内行動を知る必要があります。

　ここで1つの疑問が浮かびます。はたして、男性と女性で、ECサイト内の行動に違いはあるものなのでしょうか。

「楽天市場でギフトを買ってください」

　今回のアイトラッキング分析では、「ECサイトにおいて男女の行動に違いはあるのか」を検証すべく、以下のテストを行いました。対象サイトは、日本最大のECサイト、楽天市場としました。

• 対象サイト：楽天市場
• 被験者：オンラインショッピング経験のある20代〜30代男女、各3名
• タスク：バレンタインデーもしくはホワイトデーのギフトを楽天市場にて購入する
• 予算：どの被験者にも始める前に予算を設定してもらった。6人とも3000円程度を目安としていた。なお、バレンタインデーのギフトはチョコレートと相場が決まっているのに対し、ホワイトデーのギフトにはこれといって決まりがない。そこで今回のテストでは、男女の条件を揃えるため、男性の被験者にはテスト前に前もって買うギフトを決定してもらい（例：花など）、その商品を探しにいってもらうこととした。

　テストを通じて、注視されている要素、注視されていない要素、および被験者の行動を分析し、性別によるユーザー行動の差異があるかどうかを探ります。

女性被験者は「特集バナー」をクリック

　楽天トップにおいて、女性被験者AおよびCは「特集バナー（リンク）」をクリックしました。この女性はその後、「Luxeなショコラ」「デザインチョコ」「ネット限定チョコ」の3つのカテゴリを何度も行き来しました。

　女性被験者Bは、トップから、「食品／スイーツ」カテゴリをクリックしました。その後この女性は、左ナビゲーションにある検索窓に「ジャンポールエヴァン」（ジャン＝ポール・エヴァン：高級チョコレート店の名前）と入力し、絞り込みを試みました。

特集リンクをクリックする女性被験者A。（クリックすると拡大します）。青い丸と線は視線の動きを、赤い×印はクリックした場所を示す。青い丸に書かれた数字は視点の移動順を示し、視線の滞留時間が長いほど青い丸は大きくなる。