前回、「検索させる広告はAISAS理論に適しているのか？」というコラムで、検索窓付き広告の問題点についてSEMに携わる者の立場から感じたことをお伝えしました。

　ですが、こうした手法すべてを否定するつもりは毛頭ありません。実際に成功しているのではないかと感じるケースもあります（成功・不成功は広告主が判断することなので、第三者が断定できることではありませんが）。

　それに、前回のコラムでは「成功するためにはいくつかの必須項目があるので、機会があればまた書かせていただきます」とお約束した手前、今回は筆者が考える検索窓付き広告を成功させるポイントについて述べさせていただきます。

　まずは、こうしたプロモーションを成功に導くために、必要な要素を分解して考えてみましょう。

• 1.誘導広告--検索窓を掲載する広告自体にどれだけ魅力があるか
• 2.キーワード--検索窓に露出させるキーワードは適切なキーワードか
• 3.検索エンジン対策--SEOや検索連動型広告などを使い、SEMをきちんと実施しているか
• 4.ウェブサイト--検索した人を誘導するウェブサイトは最適なものか

　おそらく上記4つが、プロモーションを行なう際に重要なポイントだと言えるのではないしょうか。誘導広告自体に魅力がなければそもそも検索もされないわけですし、キーワード選びやSEMに不手際があると、せっかく検索した人をサイトに誘導できません。さらに、ユーザーがサイトに来てくれても、ウェブサイトが意図したものと明らかに異なる場合、すぐにユーザーはサイトから離れてしまいます。

　つまり、これら4つの要素はどれか1つに注力すれば良いというものではなく、すべてに漏れなく対策を講じる必要があります。

　では、ここからはそれぞれの要素について落とし込み、そのポイントについて述べていきたいと思います。しかし、残念ながら最初の誘導広告については弊社にとっては専門外の領域であり、あまり詳しいことは言えそうにありません。そこで今回はキーワード選び、検索エンジン対策、ウェブサイトの3つにポイントを絞って述べさせていただきます。

キーワード選び

　主にキーワード選びでは、次の4つの指標が重要になると考えられます。

　・キーワードの独自性

　キーワードに一般名詞などのありきたりな言葉を選んでしまうと、SEOを実施する場合に競合企業が多くなり、上位表示が困難になります。また、検索連動型広告の費用も競合企業が多くなると入札競争が激しくなるので、検索結果の上位に広告を表示するためにかなりの費用が必要になります

　・キーワードの関連性

　企業・製品と関連性が薄いキーワードを選んでしまうと、消費者はキーワードと企業・製品とを結び付けて覚えることができません。結果として、キーワードだけが独り歩きしてしまい、企業や製品のブランド認知にもつながりませんし、そもそもキーワードを覚えにくいという問題が発生します

　・キーワードの覚え易さ

　消費者がキーワードを確実に覚えていてくれる保証はありません。できるだけ短く、覚え易いキーワードを選ぶ必要があります。そうでなければ、勘違いやうろ覚えの検索が多くなり、せっかく検索してくれたユーザーをウェブサイトに案内できないことになります

　・キーワードの入力し易さ

　キーワードを検索してみて一発で変換できないようなキーワードは不適切です。ひらがなやカタカナ、漢字、アルファベット、記号などを組み合わせたキーワードも避けるべきでしょう。キャッチコピーのように響きがいいという視点だけでなく、キーボードで入力することを前提に考える必要があります

　また、最終的にキーワードを決定する前に対象となるキーワードで実際に検索を行なってみてください。もし検索結果に倫理上問題があるサイトが掲載されている場合、企業のブランディングに悪影響を及ぼすことも考えられます。

　実際、過去には企業が指定したキーワードで検索したところ、検索結果のトップに成人向けサイトが表示されていたケースもあります。

検索エンジン対策

　次にSEMについてですが、オーガニックサーチ（非広告）で1位になっているから大丈夫だとか、検索連動型広告で上位に出しておけばユーザーはそれをクリックしてくれるだろうと考えるのは間違いです。