インターネットで効率的に集客できるツールとして、定評のあるYahoo! JAPANの検索連動型広告「スポンサードサーチ®」。Yahoo! JAPANでは、広告主に、今まで以上に日本市場に根ざしたサービスを提供すべく、独自の新しい広告配信システムの構築をすすめ「スポンサードサーチ® Ver.3」として11月10日に完全移行した。「スポンサードサーチ® Ver.3」では、機能と、広告管理ツールの使い勝手が大幅に向上し、集客や販売促進で、確度の高い広告を配信できるようになったのが特徴だ。広告本部広告プロダクトマーケティング部プロダクトポリシー マネージャーの高田徹氏に、生まれ変わった「スポンサードサーチ」の強化・変更点を聞いた。
「スポンサードサーチ Ver.3」では、広告管理ツール画面の使い勝手が大幅に向上した。従前の階層構造から、タブで管理項目を切り替えながら、一つの画面に作業を集約し、完結できるようにした。一画面に集約することで一覧性を高め、広告主が次のアクションを起こしやすい導線設計にしているのが特徴だ。
また、広告の費用対効果を検証するのに重要な「レポート」機能も強化した。規定のレポートテンプレートに加え、今バージョンから分析項目のカスタマイズが可能になったことで、広告主が自分の見たい観点でデータを可視化することができるようになった。ヤフー株式会社 メディア事業統括本部 広告本部 広告プロダクトマーケティング部プロダクトポリシー マネージャーの高田徹氏は「使いこんでいただければその利便性が実感できる広告管理ツールに仕上がっている」と話す。
「スポンサードサーチ Ver.3」で強化されたのは、管理運用の簡便性だけにとどまらない。より広告主がターゲットユーザーを絞ってアプローチできるように機能が改良、追加されている。一方、留意すべきなのが、広告配信効果を挙げるために「品質インデックス」の評価方法や「マッチタイプ」の変更がなされている点だ。
「品質インデックス」は、掲載されているキーワード一つ一つの「品質」を表す指標だ。品質こそがキーワードの入札価格とあわせて、検索連動型広告の掲載順位を決定付ける重要な要素となっている。高田氏は「広告主からは、掲載順位に関しての問い合わせが非常に多い。入札価格だけで順位を上げようとする広告主も多いが、コストが高騰するだけで、広告効果も得られないケースもある。品質インデックスを意識して上げていくことが、掲載順位を上位にする重要なポイントだ」と指摘する。
スポンサードサーチ Ver.3では、「検索クエリー、入札キーワード、広告内容との関連性」、「クリック率」「広告内容とリンク先ページ（ランディングページ）との整合性」などを品質評価の基準としている。
旧スポンサードサーチでは、広告に品質インデックスの評価を付与していたが、「スポンサードサーチ Ver.3」では、より広告主が品質を改善しやすいように、登録キーワードに品質を付与する方法に変更した。これにより、品質の上がらない原因が見えやすくなり、広告を見直しやすくなる。Yahoo! JAPANではこの変更を機に、広告主がより品質を重視して広告を打つことで、より高い効果を得ることができることを期待している。
2つ目に意識しなければならないのが、「マッチタイプ」の変更だ（2011年11月 検索方式から呼称を変更）。旧スポンサードサーチでは、インターネットユーザーが検索したキーワードと完全に一致する広告のみを表示する 「完全一致」、検索キーワードに部分的に一致する語句が含まれる場合に広告を表示する「部分一致」という2つの検索方式で広告主側は設定が可能であった。「スポンサードサーチ Ver.3」では、マッチタイプが拡充し、これまでの「完全一致」「部分一致」以外に入札キーワード＋αが検索された時にも広告が掲載される「フレーズ一致」さらに部分一致の新たなバリエーションとして、関連キーワードでも広告掲載する部分一致の機能を、キーワード単位で設定できる「絞り込み部分一致」が可能になった。
旧スポンサードサーチでは「完全一致」を軸としていたため、広告主は、入札キーワードを増やすことにより、広告効果を高めていくことが主流だった。インターネットユーザーが検索するキーワードを登録することで見込み客へアプローチでき、成約につながりやすいというメリットはあったものの、全てのキーワードを登録しなければならないため運用工数が高くなるという懸念があった。高田氏は「広告主のなかには、自身の広告効果を高めるために、完全一致を選択し、かつ検索される頻度は少ないが、必ず想定する目的を持ったインターネットユーザーにアプローチできる『ニッチキーワード』を探して入札している場合も多く見受けられる。しかし、完全一致やニッチキーワードでは広告の表示機会を絞りすぎているために、商機を逃す可能性がある」と話す。
広告主にとって、運用工数を抑えながら、高い広告効果を得られるのは「部分一致」のマッチタイプだ。今回「部分一致」のマッチタイプが拡張されたのは広告主にとっては喜ばしいことだろう。しかし、問題もある。あくまで語句が部分的に一致した場合に表示されるため、広告主が意図しない場所で表示される可能性もあるということだ。想定外の場所に広告が掲出されるのを防ぐ機能として、「スポンサードサーチ Ver.3では「検索クエリーレポート」「対象外キーワード」の2つの機能を活用してほしい」と高田徹氏は話す。
「検索クエリーレポート」は、部分一致のどの検索キーワードで広告が検索されたかをレポートする機能で、実際にヒットしたキーワードを、広告管理ツールから確認することができる。その後、検索クエリーレポートで抽出されたデータから、除外したいキーワードを抽出し、「対象外キーワード」を設定することで、アプローチしたいインターネットユーザーに対して、確度の高い広告掲載を実現する。
「部分一致の場合、一度は意図しない場面で広告が掲出される可能性はある。だが、この『検索クエリーレポート』と『対象外キーワード』を組み合わせることで、広告主が想定する掲出に限りなく近づけていくことができる」とメリットを語る。
さらに「スポンサードサーチ Ver.3」ではヘルプセンターを刷新し、従前点在していたヘルプ機能が統合、広告配信においてはスマートフォンにも対応するなど、利便性は格段に高まっている。高田氏は「モバイルでも検索連動型広告を掲載したいと考えている企業にとっては、より効果的な活用が期待できるだろう」と期待を口にした。
今回は生まれ変わったYahoo!リスティング広告のスポンサードサーチ Ver.3強化・変更点を解説した。このあと2回にわたり、FAQを引用しながら具体的な使い方のポイントなどを詳しくお送りしていく。
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