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条件やメディア別に、施策はきめ細かく変えるべき--サッポロビールのFacebook活用術

CNET Japan Ad Special2013年11月26日 11時00分
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 朝日インタラクティブが10月31日、東京・千代田区内で開催した「CNET Japan Conference 2013マーケティング・インテリジェンス実現セミナー」では、新たな時代に即した、多様なマーケティング手法が披露された。サッポロビール 営業本部 企画推進部 デジタルマーケティング室 森勇一氏と、ユーザーローカル コーポレートセールス ディレクター渡邊和行氏は、「データ分析で最適化~サッポロビールFacebook運用方法」と題し、講演、ソーシャルメディアの効果的な使い方を解説した。


ユーザーローカル コーポレートセールス ディレクター 渡邊和行氏

 冒頭でユーザーローカルの渡邊和行氏は「ソーシャルメディアは、メディアごとの異なった特性がある。企業がこれを活用するには、メディアごとの傾向を分析し、企業がそれに適した手法を考える必要がある」と呼びかけた。

 いまやTwitterおよびfacebookには、国内だけでも月間10億件以上の投稿がある。ユーザーローカルでは、データ・サイエンティストチームがこれらの膨大な投稿データ、アカウントデータをマイニング分析するサービスを提供しており、さまざまな傾向があぶりだされてきたという。

 例えば企業のfacebookページでは、外部リンクが含まれるとコメントや「いいね!」が減り、逆に企業のTwitterアカウントでは、リンクURLが含まれる投稿の方がリツイートされやすいとの結果が出たという。また投稿のタイミングについては、企業のTwitterアカウントは土曜日の投稿は少なくなるが、個人は週末も積極的に使っている。さらに企業のFacebookページは、日、月、火、水曜日の投稿が少ない傾向にあり、ライバル企業が少ない状態ともいえるという。

サッポロビールのSNS活用


サッポロビール 営業本部 企画推進部 デジタルマーケティング室 森勇一氏

 サッポロビールは2011年5月に、ビール業界では初めて、公式Facebookページを開設、現在11万7000人以上のファンを獲得しており、年末には15万人を目指している。そのうち80%が首都圏在住者で、男女比は70%が男性。年齢では35~44歳が34%で最多、次いで45~54歳が28%だが、同社は、25~34歳をさらに拡大しようと考えている。サッポロビールの森勇一氏は「当社のファンを増やし、コミュニティをつくり、絆を深めたい」と話す。

 サッポロビールは、ソーシャルメディアの活用において、ユーザーローカルのソーシャルメディア解析ツール「Social Insight」を活用してソーシャルメディアのマーケティングの分析をおこなっている。例えば投稿のタイミングについてはこうだ。効果をあげるためには、当然できるだけ多くのユーザーがアクセスしている時間帯に、コンテンツを提供した方がいい。サッポロビールの場合、木、金曜日の夕刻に投稿が集中しており、全体として、昼間より、夕方の時間帯に投稿が多いとの傾向があったという。一方、土、日曜日には、なかなかファンを獲得できていないことがわかったため、「土、日の夜に、広告を含めた投稿をすればよいのではないか」との回答が出されたという。

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 サッポロビールでは、Facebookについて3つの効果指標を設定しているという。

(1)自社サイトへの流入数
(2)エンゲージメント率
(3)ロイヤリティーユーザー比率だ。

 (3)は、月々の投稿に対し、複数回の「いいね!」やコメントを書き込むファンをロイヤルユーザーとし、ロイヤルユーザー数を、ファン数全体で割った数値だ。(1)が重要のは「Facebookでのファンには、是非、自社サイトにも訪れてもらい、さまざまなコンテンツをみて、当社を知ってもらいたい」(森氏)との考えがあるからだ。そのためにも「自社サイトのコンテンツ充実化に努めたい」(同)としている。

 ロイヤリティーユーザー比率は、月々、複数回の反応をしてくれるユーザー数を示す指標だが、サッポロビールはファン数が8万程度の時点で6.7%、同社グループのエビスビールは、同じく5万程度の時期で5.4%だった。最近では、両者ともこの数値は10%に達しているという。単なるファンでなく、よりコアなファンがどれだけいるか、また、そのような層を、どう拡大、育成していくかとの点で、大きな意味を持つ指標だ。

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 サッポロビールの森氏は「ソーシャルメディアにより、マーケティング活動は大きく変化している。ブランディングなども、生活者に密接にかかわるようになってきた。この流れは止まらない。逆に顧客をも巻き込んで、ブランディングした方が、成功への近道となるだろう」と述べ、ソーシャルメディアにより、顧客といっそう距離を縮めたマーケティングを展開していく意向を示した。

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