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ウェブサイトのカスタマーエクスペリエンス、最も重要なことは -- CNET Japan Conference 2015

CNET Japan Ad Special2015年12月22日 13時00分
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 朝日インタラクティブは11月10日、オンライン/オフラインを問わず顧客とのタッチポイントが複雑化する昨今において、ビジネス成長の原動力とも言えるカスタマーエクスペリエンスの向上をいかにするべきかを考えるイベント「CNET Japan Conference 2015 ビジネスの未来を決めるカスタマーエクスペリエンス」を開催した。「デジタル戦略を加速するパーソナライゼーション ― 最先端の最適化テクノロジで良質な顧客体験を実現する」と題した講演では、SDLジャパンのセールスディレクター兼エバンジェリストである小松賢志氏が、ウェブサイトにおいて顧客とのエンゲージメントを高めるにはどうすべきかを解説した。


SDLジャパン
セールスディレクター兼エバンジェリストの小松賢志氏

 SDLジャパンは、Webサイトのマルチデバイス展開やマルチ言語展開の統合的な管理、顧客に提供する情報やECサイトの最適化によるエンゲージメントの構築、顧客のインサイト分析によるPDCAサイクルのサポートといったカスタマーエクスペリエンスの統合型ソリューション「SDLカスタマーエクスペリエンスクラウド」を開発・提供している企業だ。そのノウハウに裏打ちされたカスタマーエクスペリエンスの本質について、小松氏は「少し乱暴な言い方をすれば、カスタマーエクスペリエンスとは利用者が求める情報をスマートフォンに表示するだけ。これができれば十分なのではないか。決して新しいことではない」と語り、ユーザーの欲しい情報を的確に提供することが、エンゲージメントを生み出す第一歩であると提言した。

 この小松氏の発言の裏には、ユーザーがウェブサイトで欲しい情報に辿り着くことができていないという現状が見えてくる。例えばECサイトであれば、欲しい商品のイメージがあるものの、それをサイト内検索で探そうとしてもイメージ通りの商品に辿り着くことができない。そのECサイトがユーザーのニーズに応える商品をラインナップしていたとしても、ユーザーがその商品を探し出せないのだ。「"リアル店舗と比較して、デジタル体験のほうがよかった"というユーザーはたった26%しかいない。多くのユーザーはリアル店舗でのショッピングのほうがいいと思っている。これはなぜかを考えなければならない」(小松氏)。

 つまり、Webサイトを運営する企業は、「見たい」「知りたい」「欲しい」という顧客のリアルタイムなニーズに応えることができなければ、ユーザーは企業のWebサイトに留まってはくれないし、顧客はそのWebサイトに満足しない。顧客とのエンゲージメントも生まれないのだ。小松氏は「見つけたいものが見つからないという状況を改善するだけで、カスタマーエクスペリエンスは向上する。当たり前のことを当たり前にできることが、顧客の快適性にとって非常に重要だ」と語り、デジタルマーケティングでトレンドになっているレコメンドやターゲティングなどに安易に手を出す前に、Webサイトとして基本的な価値を提供できているかを検証することが、顧客とのエンゲージメント構築にとって重要であるという認識を示した。

 「レコメンドが機能するときは、前提に商品やブランドに対する強いコミットメントが必要だ。関心が持てなかった、気に入らなかった商品やサービスを見て離脱した後にリターゲティングされても、好意は生まれない。乱暴なパーソナライゼーションは逆効果を生み出す恐れがある」(小松氏)。

 また小松氏は、企業のマーケティング活動において重要な役割を果たすデータ解析の在り方についても、「データの分析がマーケティングプロセスの中で切り離されてしまい、具体的なアクションに反映させることができていない」と課題を提起した。つまり、顧客のインサイトを知っても、そこからどのようにWebサイトを改善したり顧客へ提案する商品を工夫したりすれば良いのかというアクションが生み出せていないのだ。小松氏は「マーケティングで得られた知見を実践するプロセスの中に組み込めるかが重要だ」と語り、Webサイトにおけるカスタマーエクスペリエンスの創出に顧客のインサイト分析を統合する重要性を提言した。顧客のインサイトから見える課題を改善して、「欲しい情報を的確に届ける」というカスタマーエクスペリエンスの基礎を洗練させていくのだ。

 「カスタマーエクスペリエンスの向上を考える企業は、まず商品やサービスをきちんと伝えていくことから始めよう。コストを掛けずにクイックに開始することができ、かつ効果が期待できる施策を実践することで、カスタマーエクスペリエンスを変えて顧客とのエンゲージメントが深まったという実績を積み上げていくことが重要だ」(小松氏)。

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