グローバルビジネス成功に不可欠なローカライゼーション戦略とは

　グローバル企業のリーダー達は、変化の激しいビジネス環境に対応するべく、ビジネスプロセス効率化のソリューションに注力してきた。その反面、現在グローバル企業で戦略遂行のリーダーシップを取る主要部門のマネージャー達の盲点になっているのがローカライゼーションである。これには、グローバリゼーションのゴールが各国のプロセスや手続きを共通のものに統一することだと短絡的に理解されがちであることも影響しているだろう。本稿では、グローバル戦略と矛盾せず、かつ各国市場の文化の多様性に配慮したローカライゼーション戦略の重要性とその実施を支えるSDLの翻訳管理ソリューションを取りあげる。

問題は多言語コンテンツの一貫性の欠如

　マーケティングの側面から見ると、グローバル企業のローカライゼーションに関する問題はより鮮明になる。マーケティング部門のミッションは、製品やサービスのライフサイクルを通じたブランド価値あるいは企業全体のブランドの最大化に集約される。そのためには、グローバル企業の顧客とのコミュニケーションは最適な言語で行わなくてはならない。最適な言語とはすなわち「顧客の言語」であり、グローバル企業にとって母語だけでなく翻訳された多言語のコンテンツを提供することが重要である。

　問題を複雑にしているのは、翻訳が顧客を理解するコミュニケーションプロセスにおける一部分でしかない点である。そして、企業が母国外の市場へ成長の活路を見出す過程で、翻訳コンテンツは分散しながら増大する。トータルコストという観点から見て、各国のマーケティングコンテンツの分散管理を容認することが好ましくないことは明らかである。さらに、各国の顧客体験は企業として一貫性がないものとなり、その国の市場における機会損失の発生と成長の阻害要因に発展しかねない。

ローカライゼーション戦略における言語の重要性

　ある調査結果では、「顧客の言語」による情報提供が顧客の購買行動に影響することが明示されている。さらに、SDLが独自に実施したカスタマーエクスペリエンス調査は、デジタル時代の主要な消費者属性となりつつある若い世代に目を向け、興味深い発見を指摘している。この結果を見ると、たとえば英語圏に住む若い消費者も家庭内では英語以外の言語を使用する人口が意外に多い。場合によっては、国内でも文化の多様性を受け入れたコンテンツの提供を行うことが、顧客の共感を勝ち取り、ブランドロイヤルティを高めることにつながるだろう。

　つまり、グローバルブランドとして国内外で受け入れられるためには、顧客体験を各国市場に最適な言語で提供し、文化を超えたコミュニケーションを図るしくみを整備する必要がある。多くの企業では、マーケティング担当者が場当たり的な対応や土壇場での翻訳内容修正に忙殺されており、多言語コンテンツを効率的に管理するしくみは簡単に実現できるものではない。現状を変えるには、言語という要素を見落とすことなく、ローカライゼーション戦略を立案し、段階的に実行することが求められる。SDLでは、最適なローカライゼーションにより顧客体験を改善した事例を多数保有している。そこで、SDLは多くの経験を踏まえ、ローカライゼーションを成功させるための戦略の策定プロセスを5段階に分けて実施することを提唱している。

SDLの翻訳プロセス自動化ソリューション

　企業がビジネスプロセスの効率化を図る際、そのビジネスプロセスがどのような特徴を持つかに留意してITソリューションを選択する。翻訳プロセスに着目すると、IT部門はコンテンツ管理に焦点を当てたソリューションを選択することになるだろう。一般に、コンテンツ管理システムは、原稿のレビューと承認、承認後の原稿に付随するデータのバックエンドのシステムへの受け渡し、顧客への公開に関する意思決定等、コンテンツに関するプロセス全体を効率化する。

　SDLの翻訳管理システムは、これまで見逃されがちであった翻訳コンテンツに関わるプロセスの実行を支援するソリューションとして市場に認知され、多数の利用実績を持つ。翻訳はグローバル企業がローカライゼーション戦略を実行する上で不可欠な構成要素である。翻訳管理システムを導入すれば、翻訳資産の一元管理と翻訳プロセスの効率的な管理によるトータルでの翻訳コスト圧縮が実現できる。さらに、翻訳管理システムを、企業内の文書やWebコンテンツを管理するその他のコンテンツ管理システムと統合し、グローバル規模の情報資産管理システムに拡張することも可能である。

　最近では、顧客に優れた顧客体験を提供するためのマーケティングオートメーションに関係するソリューションに注目が集まっている。顧客体験の向上という観点からマーケティング分野への投資を強化したい企業にとって、SDLのソリューションは有力な選択肢となるだろう。そして、SDLが主張する「顧客の言語」への配慮は、文化の多様性を容認するという難しい課題への示唆を提示するものであり、グローバル企業への脱皮を図る日本企業は見逃すべきではない。

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顧客体験を大きく左右する言語--必要な言語はただ１つ