デジタルマーケティング時代のB2Bマーケティングのあり方を示す--ネットイヤーグループ佐々木氏

　ネットイヤーグループの取締役、佐々木裕彦氏は、「B2Bマーケティングのキモはマーケティングからセールスまでを連携させる仕組み作り」と題し、講演をした。

ネットイヤーグループ株式会社
取締役　佐々木　裕彦氏

　佐々木氏は「マーケティングオートメーション（MA）はあくまでも道具に過ぎない。その道具を活かすも殺すもマーケティング戦略やKPI、業務設計、そして組織デザインだ」と訴える。

　現在、米国企業ではカスタマーエクスペリエンスに関わる組織全体の戦略を統括するチーフ・エクスペリエンス・オフィサー（CXO）という役職が普及してきている。

　一方で日本企業の場合、その経営スタイルからCXOという個人ではなく、「CX対策本部」といった組織が今後登場してくる可能性が高いと佐々木氏は予測する。

　いずれにしても、ここにきて国や地域を問わず「カスタマーエクスペリエンス」が再注目を集めているわけである。

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　佐々木氏は言う。「我々はそうした時代の中にあるのだという前提に立ってビジネスを考えねばならない。その時に大切なのは、顧客が検索を経てたどりついてもらえるような、インバウンドを意識した情報を整えておくことだ」

　また、時代とともに顧客が重きを置くポイントも大きく変わってきていることから、いかに顧客に心地よい体験を提供するかが、これからのマーケティングの鍵を握るという。

　「ここで大事なのが、ターゲットのペルソナを把握すること。だがB2Bの場合はB2Cよりも事情は複雑になる。なぜならば、商品を検討する人や決裁者など、顧客が多層構造となるからだ。だからこそ、カスタマージャーニーマップを作って顧客体感を可視化しなければならない」と佐々木氏は主張する。

　つまり、顧客育成シナリオを描き、それぞれの顧客にとっての最適なつきあいかたを決める必要があるのだ。現在、B2Bマーケティングにおける一般的なカスタマージャーニーは、まずネット等を使って商品について十分に調べた上で、営業担当から見積もりをもらい、その間にもまたネットで調べ続け、最終的な決定をするというものだ。しかしながら一方の売る側の営業スタイルの中心は、営業担当が口頭で説明したうえで詳細な資料を届けるという旧態依然としたものだ。

　カスタマージャーニーマップの作成方法としては、社内ディスカッションしながら仮説ベースで作成するアプローチとユーザー調査を行った上でその結果を踏まえて作成していくアプローチがある。

　佐々木氏は、同社が自主調査で実施した製造業の技術者向けの動向調査を紹介しつつマップ作成するポイントを説明した。

　「顧客のカスタマージャーニーと企業が提供するカスタマー接点との間に大きなギャップができてしまっているということ。このギャップを解消するために、デジタルマーケティングが求められているのだ」（佐々木氏）

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　同氏はこの後、デジタルマーケティングを念頭に置いたこれからのB2Bマーケティングに適した組織づくりやB2Bマーケティングサイトの構築、SFAシステムとの連携、KPI設計などについて詳細に解説をしていった。

　「デジタルマーケティングを行う場合、まず現状を把握したうえで明確な目的を設定するというプロジェクト化の前のステップが非常に重要。そこがきちんとできていない企業が目立つ」と佐々木氏は強調する。

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　そして佐々木氏は、講演の最後を次のように締めくくった。「マーケティングオートメーションの根幹はマーケティングデータベースにある。マーケティングサイトの運用やソーシャルメディアの活用を通じて顧客のバックグランドを可視化していき、そうしてできた"顧客カルテ"を営業へと渡すことで成果を高めていくというのが、我々のマーケティングオートメーションが目指すところだ」

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