DoubleClick のプラットフォームはまとめて導入すれば効果大
--Google のディスプレイ広告製品が提供するメリット

　前回は Google が描くディスプレイ広告戦略を紹介した。今回は Google がどうやってそのビジョンを実現に導くか、その主要製品の概要と役割について解説する。

　拡大が続くオンライン広告市場だが、問題点があるとすれば、それは広告主が払う広告費とメディアが受け取る広告収益に大きな差があることだ。Google でディスプレイ広告プラットフォームを統括しているスチュアート スピテリ氏は、「米国のオンライン広告業界では、広告主が払う広告費のうち一定額が、広告主とメディアの間にいる事業者に吸収されてしまう」と述べる。

　オンライン広告はさまざまな種類のクリエイティブ、配信方法、ターゲティングを組み合わせることができる反面、そういった技術を使うたびに費用がかかってしまうという弱点がある。こうした中間の技術にかかるコストを圧縮できれば、それは広告主にとってもメディアにとってもハッピーなことだ。広告主が払う広告費は下がり、メディアが受け取る広告収益は上がる可能性がある。

　それを実現するには、なるべく中間の技術を一本化する必要がある。そこで導入したいのが Google のディスプレイ広告プラットフォームだ。このプラットフォームには広告主向けの広告配信サービス「 DoubleClick for Advertisers 」（ DFA ）から、メディア向けのアドサーバー「 DoubleClick for Publishers 」（ DFP ）まで、広告配信に関わるすべてのプロセスをカバーする製品がそろっている。

　これらを共通のアカウントで利用することで、中間コストが下がり、広告主とメディアの双方の ROI が向上する。Google の広告プラットフォームの製品群について、実際の広告配信のプロセスに従って説明する。

Google のディスプレイ広告プラットフォーム

　広告を出稿する上でまず考えるのは、「 Plan / Execute 」だ。広告出稿の計画を立てて、それを実行するのに必要なメディアを選定する。この段階では「 DoubleClick Ad Planner 」と「 DoubleClick for Advertisers 」（ DFA ）を利用する。

　DoubleClick Ad Planner は広告主がメディアプランを作るときに、どのようなサイトが、どのようなターゲティング機能やクリエイティブ配信機能を持っているかを整理して、配信計画を立てるための製品だ。

　DFA は広告の第三者配信を可能にする製品である。広告主がメディア側に広告を出稿するたびに、メールなどでクリエイティブを送る作業は非効率だ。こうした作業コストも積もれば大きなものになる。 DFA を使ってダッシュボードにログインすると、どのサイトにどのクリエイティブを入稿するかを直接操作できる。メディア側に配布するのは広告表示用のタグのみだ。

　次の段階は「 Buy 」。広告枠の購買だ。ここでは「 Invite Media 」と「 Google Display Network 」（ GDN ）を利用する。Invite Media は2010年に Google が買収した技術で、デマンドサイドプラットフォーム（ DSP ）と呼ばれる。広告主が効率的に広告枠を買い付けるための、在庫管理ツールとして機能する。ある広告枠がどのタイミングにいくらで買えるかといったデータを管理できる。

　GDN はディスプレイ広告の配信先となるアドネットワーク。Google が持つ YouTube などのメディアのほか、外部のパートナーサイトなど広範囲に広告を配信できるのが特徴だ。過去に自社のウェブサイトにアクセスしたことのあるユーザーだけに広告を表示させるリマーケティング機能なども備えている。

　広告効果を最大化するためには、「 Optimize Creative 」というフェイズが欠かせない。Google が2009年に買収した多変量解析技術「 Teracent 」を用いると、Flash 広告や動画広告の修正も容易に行える。これまで広告クリエイティブの最適化といえば、色やフォント、メッセージの内容などを少し変えるのが一般的だったが、Teracent はリッチメディアをダイナミックに最適化できるのが特徴だ。

　最後のプロセス「 Measure 」には再び DFA を用いる。DFA はさまざまな種類のクリエイティブ、幅広いウェブサイト、あらゆるデータをすべて測定できる。DFA は広告の配信をしやすくするだけではなく、より透明性のあるレポートが得られるというメリットも提供する。